Как сделать таргетированную рекламу максимально эффективной: советы экспертов
О таргетированной рекламе в соцсетях знает каждый современный предприниматель, но далеко не все ее применяют. Некоторые из-за устоявшихся на практике убеждений в ее дороговизне, не сопоставимой с результатом, другие просто предпочитают более знакомые методы продвижения. Но эксперты уверены, что подобные доводы относительно таргетинга вызваны неумением им правильно пользоваться. Мы собрали мнения опытных специалистов, которые позволят применять данный инструмент маркетинга наиболее эффективно и с наименьшими затратами.
«Используйте пиксели Facebook»
Дарья Ведерникова, руководитель центра продуктов для малого и среднего бизнеса МТС Твой бизнес
Для запуска рекламы определите, какой результат вам нужен. Вряд ли это охват, показы или клики по рекламе — вероятнее всего, вам нужны конверсии, то есть лиды или покупки.
В таком случае помогут пиксели Facebook — мера оптимизации таргетинга собственных размещений, оптимизированный код, который позволяет отслеживать девять типов действий пользователей — «стандартные события». Также он дает возможность индивидуально настроить конверсии и их оптимизацию, создать динамическую рекламу.
Каждое из «событий» включает в себя определенные параметры, которые можно настроить под цели конкретного бизнеса. Стандартные события пикселя: «Просмотр ключевой страницы», «Поиск», «Добавление в корзину», «Добавление в список желаний», «Начало оформления покупки», «Добавление платежной информации», «Совершение покупки», «Лид», «Завершение регистрации».
Пиксели позволяют тестировать достаточно много различных тактик для уменьшения стоимости конверсии на сайте. Например, можно таргетироваться на тех, кто положил товар в корзину, и вычитать пользователей, которые уже купили товар. Так вы выделите самую «горячую» аудиторию. Также можно тестировать различные периоды посещения сайтов. Например, пользователи, которые заходили на сайт в течение последних 3-7 дней, скорее всего будут наиболее релевантной аудиторией чем те, кто посетил его 30 дней назад и более.
Во «ВКонтакте» стало возможно настраивать таргетинг по слушателям музыки
«Не делайте выводы о рекламе по одному или нескольким объявлениям»
Максим Кириченко, SMM Head Digital Milestone
Всегда следите за лимитами рекламных кампаний и за ставками объявлений. На первом этапе устанавливайте самые минимальные лимиты. Это одно из главных правил таргетированной рекламы. Из-за неправильной настройки вы можете слить весь бюджет за считанные минуты. Правильная настройка способна обеспечить вас качественным и недорогим трафиком на долгое время. Лимиты позволяют минимизировать риски и вовремя скорректировать настройки.
Тестируйте гипотезы и не останавливайтесь на достигнутом. Не делайте выводы о рекламном канале по одному или нескольким объявлениям, так как для успеха очень важно, чтобы совпало сразу несколько критериев: выбранная аудитория, актуальность предложения, релевантность художественной идеи. Достичь этого можно только с помощью A/B тестирования креативов и настроек.
Профессионалы таргетинга создают десятки и сотни объявлений, чтобы найти идеальную связку, которая принесет наилучшие результаты. А для того, чтобы понять, какие креативы используют в рекламе конкуренты, рекомендую использовать сервис Publer.
Когда у вас небольшой бюджет, лучше максимально растягивать время открутки объявлений, чтобы получить хороший результат с точки зрения стоимости целевого действия. Такую же рекомендацию дает, например, Facebook.
«Рекламу в соцсетях нужно применять ограниченно»
Максим Оберман, директор digital-агентства Exiterra.com
Стоимость контакта с целевой аудиторией в социальных сетях довольно высока: таргетированная реклама может обойтись в 10-50 рублей за контакт и от 100 рублей за подписчика. А если считать стоимость подготовки контента и управления соцсетями, то еще выше.
Чтобы окупить такую цену, ваш продукт должен иметь маржинальность в сотни процентов либо нужно применять рекламу в социальных медиа ограниченно. Поэтому мы в рекламных стратегиях используем коммуникации в соцсетях как дополнительную точку касания, а не как основной инструмент продаж.
Во-первых, можно возвращать клиентов при помощи социальных сетей, показывая рекламу только тем, кто уже был на вашем сайте или в определенных его разделах. Это будет стоить дешевле чем «ковровое покрытие ЦА», при этом таргетинг распространится на тех, кто уже ознакомился с вашим продуктом.
Во-вторых, применяйте соцсети как инструмент накопления целевой аудитории. Ваши другие рекламные каналы, будь то SEO или «Директ», приводят аудиторию на ваш сайт, но в среднем только 0,5% оставляет контакты. Получается, что 99.5% рекламного бюджета тратится зря. Сделайте полную интеграцию сайта с вашим Instagram и «ВКонтакте», чтобы еще 2-3% аудитории оседало на ваших страницах. С этой аудиторией можно потом работать: давать таргетированную рекламу на ее профиль, подогревать интересным контентом и акциями.
«Таргетируйте по покупкам, а не интересам»
Александр Веденин, бизнес-директор BrandLink
Самый эффективный метод — таргетинг по покупкам. Таргетирование по поведению или интересам пользователя может иметь большую погрешность: «Утром я смотрел прокат «Феррари» и часы Hublot, а вечером пошел в «Пятерочку» за молоком по акции».
Например, если таргетировать меня по серфингу — я получу рекламу квартир на Бульварном кольце, которые, конечно, не могу себе позволить. А если таргетировать по молоку, то можно предложить мне творог, печенье и карту в фитнес-клуб, которые я с большой вероятностью куплю.
Множество сервисов, пользуясь недавно введенным 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники», позволяют получить персональные данные пользователей или их хеш-функции по составу покупок — и в результате таргетироваться на реальные действия потенциального покупателя/потребителя, а не его фантазии.
