Как посчитать коэффициент оттока клиентов и работать на его уменьшение
Прибыль любой компании во многом зависит от того, как долго клиенты пользуются ее услугами: если значительная часть потребителей регулярно уходят, скорее всего, в бизнесе есть проблемы и он не умеет работать с покупателями. Проанализировать отток клиентов помогает специальная метрика, которая позволяет понять, все ли в организации хорошо или пора бить тревогу. О том, как ею пользоваться и какой показатель является нормальным, будем разбираться дальше.
Люди приходят — люди уходят
Сам по себе отток клиентов — явление для бизнеса естественное, например человек может перестать пользоваться услугами компании в связи с переездом или после того, как исчезнет потребность в определенном продукте.
Однако все зависит от того, как много потребителей переходят в категорию «бывших», для оценки данного фактора существует Churn Rate — метрика, которая указывает, какое количество покупателей ушло из компании. Чаще всего такой показатель важно учитывать тем организациям, продукция и услуги которых относятся к сервисам с регулярной возобновляемой подпиской, мобильным приложениям, сфере банковских услуг и т. д.
Churn Rate позволяет сделать следующее:
- Вовремя увидеть, что в компании есть проблемы, и провести работу по их устранению — например, если отток клиентов слишком большой, можно сделать опрос среди них и выяснить причину, по которой они уходят. А дальше принять меры, позволяющие ее исправить.
- Сохранить прибыль на прежнем уровне, своевременно вернув потребителя, который уже знаком с брендом, пользовался его продуктами, — обычно это дешевле, чем найти нового.
- Изменить маркетинговую стратегию — иногда отток связан с тем, что компания привлекает не совсем целевых покупателей, использует в рекламных коммуникациях неподходящие смыслы, говорит с аудиторией не на понятном ей языке и т. д.
Эксперты в области управления бизнесом утверждают, что единого стандарта «нормы» оттока клиентов нет, так как в разных отраслях он может меняться. Между тем принято считать, что если компания работает долгое время и приобрела лояльную базу потребителей, то данный показатель должен равняться от 1 до 5 % в месяц. Кроме того, Churn Rate разнится от сферы к сфере: допустим, в категории подписок на разные сервисы он может составлять около 10%, в нише развлечений — порядка 6%, в части продукции, которой мы пользуемся ежедневно, — примерно 7–8%.
Как рассчитать и уменьшить отток клиентов
Формул, которые можно использовать, — несколько, среди наиболее популярных можно выделить следующую:
Из количества клиентов в начале расчетного периода необходимо вычесть число клиентов в конце него, разделить на количество клиентов в начале периода и умножить на 100%.
Разберем на примере.
Допустим, у вас онлайн-сервис медитаций, где можно купить подписку на 4 недели с последующим продлением. В начале месяца услугой пользовались 6000 человек, пришло 400 новых клиентов, в конце осталось 6300 (то есть 100 ушло), считаем Churn Rate: (6000–6300) разделить на 6000 и умножить на 100% = 5%. Получается, в текущем отчетном периоде из компании ушло около 5% потребителей.
В целом данный факт не означает, что покупатели не воспользуются услугами вновь, однако если показатель растет, а не сокращается, а также превышает допустимые показатели для вашей сферы, важно своевременно принять меры.
Как правило, основные причины, по которым клиенты уходят, — наличие более выгодных условий у конкурентов, ухудшение качества продукта, плохой сервис, отсутствие поддержки потребителей, изменение ценовой политики и т. д.
Что делать, чтобы снизить Churn Rate:
- Провести опрос по базе клиентов и установить фактор оттока — можно отправить небольшие анкеты в обмен на бонус от компании, почитать отзывы потребителей в интернете и на сайте, пообщаться с ними лично, обзвонив по телефону, и т. д.
- Проанализировать рынок и продукты конкурентов — если у них представлен продукт с более подходящим для аудитории набором характеристик, высоким качеством и т. д., есть повод задуматься, что можете изменить вы.
- Улучшать качество продукта и сервиса — осуществлять качественную поддержку на всех этапах взаимодействия с клиентом, быстро предоставлять обратную связь, сделать удобным и простым оформление заказа, его возврат и т. д.
- Своевременно решать спорные ситуации и решать проблемы, с которыми обращаются покупатели, — некоторые компании игнорируют данный аспект, не собирают отзывы, не реагируют на конструктивную критику или делают это слишком долго. В результате со временем у потребителей пропадает желание продолжать пользоваться их услугами. В то же время ошибка, которую организация признает и исправляет, воспринимается клиентами с пониманием и не вызывает желания покинуть ряды лояльных пользователей.
- Не стесняться напоминать о себе, однако не слишком настойчиво и всегда с заботой о покупателе — здорово, если компания делает персонализированные предложения клиентам, предоставляет бонусы и подарки к праздникам, уведомляет о мероприятиях, акциях и важных событиях в жизни организации.
- Запустить программу лояльности, так как она увеличивает LTV и обеспечивает позитивный опыт взаимодействия с брендом. Кроме того, благодаря ей в компанию приходят новые клиенты, которым вас рекомендуют текущие.
Почему малый бизнес не должен игнорировать построение финансовой модели
