Чтобы опередить конкурентов, важно постоянно повышать свою клиентоориентированность. Для этого необходимо иметь четкое и системное понимание потребителей: каковы их потребности, мотивы и особенности поведения, как они выбирают, покупают, чего хотят. Один из самых надежных способов точно понять потребителей и их отношение к бренду, продукту или услуге — это проведение маркетингового исследования. Оно позволяет профессионально выяснить, расширить и углубить уже существующее понимание и создать эффективный план для ускорения своего роста на рынке.
Число проводимых маркетинговых исследований по всему миру и в нашей стране достаточно велико, однако далеко не все из них являются достаточно эффективными. Каким должно быть «полезное» и грамотное маркетинговое исследование и от чего зависят показатели его эффективности, нам рассказал эксперт аналитического агентства MARKUS Максим Шпигунов.
Максим Шпигунов
Эксперт аналитического агентства MARKUS
Что такое маркетинговое исследование?
Маркетинговое исследование — это поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании в понимании потребителей и видении рынка. Это понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей. По сути, маркетинговое исследование — один из главных столпов клиентоориентированности. Иными словами, это канал и способ получения обратной связи от клиентов. Он точный надежный, достоверный и позволяет бизнесу грамотно выстраивать работу с покупателем.
У бизнеса сейчас много каналов обратной связи, особенно у «цифрового»: это и коммуникации через сайты и мобильные приложения, и контакт-центры, а также отзывы на товары и магазины в интернете. Сюда же относятся запросы обратной связи в виде NPS, которые делают многие крупные проекты.
Отличие маркетингового исследования в том, что оно является очень целевым и высококачественным каналом обратной связи, которую крайне сложно получить из других источников в таком же качестве и фактуре. Например, достоверно и основательно выяснить, почему клиенты выбирают или не выбирают ваш товар, можно только с помощью маркетингового исследования. Или спрогнозировать, как аудитория отреагирует на новую упаковку или рекламу.
Еще одна важная грань, о которой хочется сказать — это научная обоснованность маркетинговых исследований. По сути своей — это сочетание систем прикладной социологии, математики и психологии. Другими словами, здесь применяется большой набор научно обоснованных методов исследований, которые доказали свою эффективность за время существования этих наук. И маркетинговые исследования — очень системная вещь. Конечно, это все не гарантирует, что результаты на сто процентов надежны и точны. Но, как говорится, в умелых руках…
От чего зависит эффективность маркетингового исследования и чем она обусловлена?
Здесь существует несколько разных точек зрения. К примеру, есть мнение, что маркетинговое исследование эффективно, если оно просто подтверждает картину мира заказчика, либо помогает прийти к согласию лиц, принимающих решение. То есть речь идет о том, что это просто информация, а о том, как она будет использоваться, подумаем потом. Схематично все можно представить так: сначала исследование – затем размышление, и только в некоторых случаях далее следует решение.
Второй вариант — понимание того, как именно планируется применение результатов исследования. Например, если мы узнаем, что половина потребителей оценивает наш продукт на «отлично», то будем его запускать в производство, если нет, то не будем. Это так называемые action standarts — развилка в принятии решения, которая появляется до проведения маркетингового исследования.
Такой вариант, на наш взгляд, более эффективен, чем первый, так как напрямую ведет к принятию решений и дальнейшему планированию действий на рынке. В данном случае ценность результатов (а значит и возможная эффективность) выше, поскольку есть стоимость исследования, а есть цена решения, которое оно помогает принять.
Исследование эффективно, когда его стоимость меньше цены решения (и связанным с ним риском), например, раз в 10. То есть, заказчик готов инвестировать 10%, чтобы существенно снизить риск принятия неправильной тактики действий. Здесь схема переворачивается: сначала решение (его проект) – затем исследование.
Также есть и третий вариант. Если рассматривать маркетинговое исследование как инвестицию, то ее эффективность (ROI) связана с возможностями роста бизнеса. Другими словами, если исследование позволяет бизнесу вырасти быстрее, чем растет рынок, тогда оно будет действительно эффективно. Это не просто standart actions, а план действий или стратегия, соотносящаяся с ростом бизнеса, информационной основой для которого выступает маркетинговое исследование.
Здесь уже можно говорить об экономическом эффекте. И уместно считать ROI — показатель рентабельности вложений. Допустим, инвестиция в маркетинговое исследование составила 1 млн рублей. На его основе была разработана стратегия, которая по плану приведет с росту продаж на 100 млн, а дополнительная прибыль при реализации может составить 5 млн. (уже с учетом прочих дополнительных расходов), значит коэффициент окупаемости — 400%. Выходит, что 1 рубль, вложенный в исследование, привел к 5 рублям дополнительной прибыли. Конечно, этот расчет не так прост, как здесь может показаться, особенно, когда речь идет о возможной стратегии и возможном эффекте в будущем, когда неопределенность
высока. Тем не менее, такой вариант позволяет, как минимум определить
оптимальный размер инвестиций в маркетинговое исследование. И сделать его не просто эффективным, а еще и окупаемым.
Какие самые распространенные ошибки допускаются при проведении маркетинговых исследований?
Ошибки, конечно, бывают разные. Как при планировании, так и проведении. Хотелось бы остановиться на одном аспекте, который возникает при взаимодействии заказчика и исполнителя. Причем это может происходить и внутри компании.
Как говорится, семь раз отмерь — один отрежь. Хорошее маркетинговое исследование, как и любой проект, требует тщательного планирования, и не только в проведении, но и в применении полученных результатов. Частые ошибки здесь связаны с отсутствием целеполагания — зачем проводить исследования? Что конкретно это даст? Исследование проходит, а цели остаются не ясны или, что тоже бывает, само маркетинговое исследование им не соответствует. Еще бывает наивная надежда, что исследование все покажет, но если точно не сформулировать представление о результатах, их и не будет.
Некоторые ошибки связаны с непроверенными ожиданиями заказчика. Зачастую это происходит, когда лица, принимающие решение, не участвуют в обсуждении исследования, а появляются только в конце. Или же не появляются вовсе. А выбор подрядчика и постановка цели и задач спускается на исполнителей, которые не могут этого сделать в связи с недостаточным уровнем компетенций и ответственности. Конечно, при должном внимании заказчика к маркетинговому исследованию и профессионализме исполнителя эти риски минимизируются, но опять же, если обе стороны достаточно глубоко вовлечены в проект.
Иногда неправильно подбираются методы исследований. Заказчики настаивают на том или ином способе, прописывая его в ТЗ, поскольку хорошо с ним знакомы. Но необходимо понимать, что, говоря иносказательно, молотком можно забить гвоздь, а для шурупа уже нужна отвертка. И это как раз зона ответственности исполнителя — предложить правильную методику и объяснить, какие результаты возможны, а какие нет.
Какие вы можете дать советы для повышения эффективности маркетинговых исследований?
В первую очередь, необходимо поставить четкую цель и описать ожидаемые результаты. Лучше, если эти результаты будут направлены на возможности роста бизнеса. Также нужно рассчитать возможный экономический эффект от внедрения стратегии/плана, который основывается на маркетинговом исследовании.
Далее стоит определить оптимальный бюджет на маркетинговое исследование так, чтобы оно принесло экономический эффект. Сделать это, конечно не просто, но нужны хотя бы приблизительные цифры. Кроме того, надо спроектировать action standarts или развилку принятия решения и рассмотреть их с позиции заказчика.
В заключение.
Маркетинговые исследования — это одна из основ клиентоориентированности. И в то же время и по этой самой причине – это способ для ускорения роста бизнеса и опережения конкурентов. Конечно, важно чтобы исследование, само по себе было эффективным и окупаемым. А сделать это можно если выбрать правильный подход и обратиться к тем, кто его придерживается.
Аналитическое агентство MARKUS проводит эффективные маркетинговые исследования российского и зарубежного рынков. Компания уже более 20 лет содействует появлению новых идей, а также помогает сформировать правильное видение ситуации на рынке. Главной целью агентства MARKUS является повышение экономической эффективности бизнеса клиентов. Если вы стремитесь к долгосрочному устойчивому развитию вашего дела, то специалисты компании помогут вам в этом.