Индустрия гейминга — одна из наиболее динамичных отраслей креативной экономики и развлечений. В нее вовлечено около 3 млрд геймеров по всему миру, и благодаря им гейминг стал значимой частью массовой культуры. К нынешнему году объем рынка видеоигр и киберспорта уже опередил индустрию кино и музыки — 176 млрд долларов против 100 млрд и 56,7 млрд соответственно. Бренды улавливают эту тенденцию и активно используют в качестве взаимодействия с аудиторией возможности гейминговой индустрии — от интеграции в популярные видеоигры до применения игровых элементов в рекламных кампаниях. В преимуществах такого метода и способах реализации разбираемся совместно с Electronic Mushroom — студией, предлагающей для брендов комплексные решения в формате спецпроектов.
Место игровой индустрии в массовой культуре
Возможно, вам уже приходилось слышать термин «gamertising». Это составное понятие из двух слов — gaming + advertising. Так называют относительно новый способ продвижения, основанный на интеграции разного уровня глубины в индустрию видеоигр. Рекламные интеграции брендов, интерактивные промостраницы с новыми продуктами, рекламные кампании самих игр — все это входит в gamertising.
Специалисты разных областей говорят об этом явлении, и дело даже не в том, что видеоигры стали частью жизни. Все зашло немного дальше: общественность, кажется, «доигралась» до понимания — гейминг не зло, а будущее. В видеоиграх проводятся музыкальные концерты мировых звезд, которые собирают десятки тысяч зрителей. Голливудские актеры принимают участие в создании игр, которые все больше похожи на кино: вспомните хотя бы нашумевший Cyberpunk 2077 с Киану Ривзом в главной роли. В самой среде появились собственные лидеры мнений: известные игроки и стримеры. Сам процесс гейминга принимает едва ли не общемировые масштабы: по видеоиграм проводят международные турниры с многомиллионными призовыми фондами. А еще игры становятся главной площадкой для общения и социального взаимодействия у молодой аудитории.
Сама аудитория тоже меняется, и пользователь серверов различных MMORPG больше не представляется социально неловким гиком. Среди поклонников компьютерных игр люди из самых разных социальных и возрастных групп. И хотя средний возраст геймера сейчас составляет 16-25 лет, потребителями игрового контента становятся все — от мала до велика. Дети учатся управлять планшетами и смартфонами едва ли не раньше, чем говорить, а для взрослых игры уже стали вполне привычным времяпрепровождением.
Бренды от такого широкого охвата аудитории только выигрывают: осведомленность о продукте или компании в целом можно сформировать с самых ранних лет, а затем укрепить ее в подростковом возрасте и превратить позднее в истинную лояльность.
Спецпроекты в области гейминга
Такая непрекращающаяся интеграция игр в разные сферы жизни приводит не только к изменениям самой индустрии, но и миру вокруг нее. В игровой контекст вписывается почти все, от рекламных кампаний до ваших личных целей. Так, например, сеть «ВКонтакте» теперь считает шаги, а пользователи могут соревноваться в количестве пройденных километров. Результатом можно поделиться в историях или на стене, а за прогулки получать виртуальные награды. Достижения, шкала прогресса, рейтинг игроков — все это механики, взятые из видеоигр.
Разумеется, не все бренды превращают вашу жизнь в игру, но гейминг повсеместно используется как способ рассказать о новом продукте. Скорее всего, вам не составит труда вспомнить хотя бы одну мини-игру, которая могла встретиться вам в разных медиа. Вы проходите ее, получая в конце информацию о компании, ее акции, в рамках которой сделана игра, а в некоторых случаях и промокод на скидку.
Конечно, это достаточно простые примеры геймификации. Существуют и более сложные комбинации брендов и гейминга: продвинутые механики взаимодействия с аудиторией, эксклюзивные сотрудничества с видеоиграми и ивентами, виртуальный продакшн, соревновательные платформы и прочее. Такие комбинации компания Electronic Mushroom называет спецпроектами. В целом спецпроект — это эффективное современное и притом нетипичное решение для привлечения еще большего внимания к бренду.
Можно выделить несколько уровней интеграции бренда в гейминговую индустрию:
- адаптация базовых игровых механик для своих продуктов и решений;
- коллаборация с игрой или элементами ее инфраструктуры — инфлюенсеры, мерч, ивенты;
- глубинная интеграция — комплексная рекламная кампания, продвинутая геймификация и компетитив, собственные ивенты.
Спецпроекты на территории видеоигр и гейминга — это хороший способ создания нового канала взаимодействия с аудиторией и рабочий инструмент для повышения охвата. За счет возможностей гейминга и видеоигр он знакомит пользователей с брендом, создает новые и устойчивые ассоциации, развивает лояльность.
Кейсы от Electronic Mushroom
Спецпроекты действительно являются эффективным инструментом в «руках» бренда и уникальным конкурентным преимуществом, особенно в средней и долгосрочной перспективе. Но вопрос в том, кому же под силу создать действительно качественный продукт. Главный управляющий директор BBDO Group Элла Стюарт, например, считает, что это смогут сделать агентства, но не классические:
Развитие получат те, кто наиболее качественно, эффективно и быстро станет интегрированным сервисом, объединив в себе экспертизу в виде компаний-специалистов и управление в виде компаний-интеграторов.
Одним из таких агентств являются Electronic Mushroom, объединившие в себе high-lvl экспертизу в гейминге и индустрии видеоигр на уровне менеджмента, а также готовую инфраструктуру и уникальные решения в IT, видеопродакшне и ивентах. На данный момент в компании существует несколько видов спецпроектов:
- гейм лонч (от англ. game launch) и кросс-промо с издателями — это ивент, приуроченный к выходу какой-либо игры, а также любого другого продукта, с широкими возможностями для интеграции бренда. Так, к выходу долгожданного Cyberpunk 2077 Electronic Mushroom организовали комьюнити-стрим, который проводился из их студии с использованием технологии виртуальной реальности и интерактивами для зрителей в виде мини-игры. В качестве брендов-спонсоров были интегрированы «Додо Пицца» и realme. Брендирование виртуальной студии, тематические розыгрыши и викторины, мини-игры с управлением через команды в чате, специальная линейка пицц под Cyberpunk 2077 — все это стало элементами интеграции брендов;
- компетитив — проекты, в которых основой является соревнование между пользователями. В рамках этого формата ЕМ провели эксклюзивный онлайн-турнир для бренда realme под названием «realme 8 Cup». Он прошел по мобильной киберспортивной дисциплине Standoff 2 при всеобъемлющей поддержке от разработчика игры — Axlebolt. За 2 дня realme 8 Cup собрал более 2М уникальных просмотров, что на 33% превысило установленный KPI, и вышел в тренды YouTube благодаря интересным форматам и звездным командам. В результате аудитория Standoff 2 познакомилась с брендом, а сам турнир стал одним из самых обсуждаемых событий этого лета среди комьюнити игры;
- экосистемные спецпроекты — нацелены на комплексное вовлечение аудитории в продукт и создание дополнительной ценности от его использования, особенно для игроков. Таким стал Adrenaline Cyber League — ежегодный турнир среди топ-стримеров в России и СНГ, сопровождающийся серией уникальных прямых трансляций на собственном виртуальном стадионе Adrenaline и Game Fuel Masters — соревновательной платформе для всех желающих, предоставляющей возможность играть в любимые игры и получать брендированные призы. По итогам 2021 года кампания достигла 65M OTS и привлекла более 20 000 уникальных пользователей на Game Fuel Masters.
Индустрия видеоигр — очень обширная, и не только с точки зрения количества пользователей. Однако эта аудитория пресыщена классическими рекламными и маркетинговыми кампаниями, которые стали своего рода белым шумом. Чтобы выделиться из общего информационного потока, компаниям нужно что-то новое, полезное, интересное.
Здесь недостаточно умения снимать качественные видео и приглашения от «известных лидеров мнений», необходимо тонко чувствовать вкус, стиль и запрос аудитории, а по-настоящему под силу это, пожалуй, только тем, для кого видеоигры — больше, чем новый тренд и развлечения. Например, специалистам из Electronic Mushroom. Их опыт, репутация, ресурсы и технологии — ответ на вопрос, как брендам выйти на аудиторию геймеров, запомниться и установить качественные отношения.