Бизнес на грани закрытия: может ли грамотный маркетинг спасти компанию
А мы продолжаем делиться антикризисными советами, и сегодня маркетолог Яна Будкова поделится своим опытом с нашими уважаемыми читателями! Экономическая турбулентность продолжает оказывать влияние на бизнес, а санкционные афтершоки изо дня в день сказываются на малом и среднем предпринимательстве. Важно не только понимать, как развивать компанию, но и знать меры, которые могут помочь выбраться из кризисной ситуации. Об этом мы и поговорим в нашей сегодняшней статье.
Как понять, что компания действительно в кризисе, а не просто переживает временный спад?
Как правило, кризис в компании первыми могут заметить финансисты или же кризис-менеджеры. Они опираются на количественные и качественные показатели и распознают проблему. Это может быть целый набор: упадок выручки, уход ключевых клиентов и падение их лояльности, сильная текучка кадров и т. д. — это явный и заметный кризис. Однако есть и скрытый, который сложно распознать сразу, потому что выручка как будто бы стабильна и сотрудники на месте. Он связан с неявными причинами: выгорание работников и непонимание, куда движется бизнес; стагнация, пока конкуренты продолжают развиваться; размытая ответственность специалистов и нарушение взаимодействия с клиентами.
Отдел маркетинга видит в этом возможности, хотя и наступают самые сложные времена — рекламные бюджеты сокращаются, а может, и вовсе происходит сокращение отдела. Возможности заключаются в росте компании. На данном этапе начинается более углубленный анализ в боли и потребности аудитории. Маркетолог может принять решение пересмотреть свою стратегию, добавить креативных методов, сделать упор на перформанс или же провести ребрендинг и расширить рынки. Самое главное — не совершать ошибку, избавляясь от маркетинга совсем.
Какие маркетинговые метрики первыми сигнализируют о серьезных проблемах?
Маркетинговые метрики скорее показывают последствия кризиса, а не его начало, но можем опираться на следующие данные:
- Сильный спад органического и платного трафика, который продолжается несколько месяцев. Это мы можем отследить через «Яндекс Метрику» или Google Analytics.
- Компания не присутствует в инфополе. Смотрим упоминания бренда в медиапространстве, а также через Brand Analytics.
- Снижение CR. Посетители, может, и есть, но ключевые действия не совершаются.
- ROMI. Затраты на рекламу растут, но эффективность падает.
- Снижается средний чек и частота покупок. Постоянные клиенты перестают возвращаться, а новые быстро уходят.
Если несколько метрик ухудшается одновременно и падает прибыль без сезонных причин — это не просто временный спад, а возможный кризис.
Есть ли универсальные маркетинговые инструменты, которые могут помочь «угасающему» предприятию?
Наверное, в маркетинге нет ничего универсального. Инструменты всегда подстраиваются под задачу, сферу бизнеса, аудиторию и проблему. Если же мы берем «стандартный набор методов», то подход к ним все равно будет сильно отличаться. Также мы ориентируется на текущие цифры и принимаем решение исходя из метрик.
– Быстрый аудит маркетинга и продаж. Это обязательный этап. Мы сверяем все показатели и вычисляем основную проблему.
Инструменты: Google Analytics, «Яндекс Метрика», сквозная аналитика, опросы клиентов.
– «Разобрать» и проанализировать продуктовую линейку. Возможно, есть убыточные продукты, от которых на данном этапе можно отказаться. Можно внедрить новые продукты или услуги, доработанные с учетом данных аудита. Или же это будет продукт-приманка с более низким чеком для дальнейшей более дорогой продажи клиенту.
Пример: Netflix во время кризиса предложил более дешевые подписки с рекламой, чтобы удержать подписчиков.
– Вернуть старых клиентов. Возвращаем тех, кто уже знаком с компанией. Делаем email-рассылку, ретаргетинг, даем персонализированные скидки или предложения.
– Поскольку мы «находимся в кризисе», лучше сократить бюджеты на Brand Marketing и сосредоточиться на Performance, так как выручка нам нужна здесь и сейчас. Используем малобюджетные, но мощные рекламные каналы: таргет, вирусный маркетинг, коллаборации, мем-маркетинг, UGC.
– Ликвидация ненужных расходов. Отключаем все рекламные объявления и каналы, которые не дают выхлопа, оптимизируем текущие рекламные кампании.
– Помимо стандартных, используем альтернативные и креативные методы: геймификация, инфлюенс-маркетинг, пиар, виртуальный ребрендинг и т. д.
Можно ли спасти бизнес, просто сменив название и логотип? Какие кейсы ребрендинга действительно сработали в кризис?
Смена названия и логотипа сама по себе редко спасает бизнес. Но грамотный ребрендинг (включающий изменение стратегии, позиционирования и работы с продуктом) может дать компании вторую жизнь. Опять же, нужно отталкиваться от конкретной проблемы. Есть жизненный цикл бизнеса, и когда наступает неизбежный «спад» (старость), то фирма может закрыться, а может начать новый жизненный цикл. И одним из методов «спасения» может служить ребрендинг.
Когда ребрендинг действительно может помочь:
- Происходит «устаревание» на рынке на фоне конкурентов.
- Если у компании негативный имидж (скандалы, устаревший стиль, ассоциации с прошлым).
- Когда продукт изменился, а старый бренд не отражает его суть.
- Решение выходить на новые рынки и аудитории.
Примеры успешного ребрендинга:
Harley-Davidson
В 1985 году производитель самых известных в мире мотоциклов Harley-Davidson был на грани банкротства. И его долг составлял 90 млн долларов. Причина в низком качестве за довольно большую стоимость. Компания улучшила надежность мотоциклов, вследствие чего изменился и внешний облик. Они изменили полностью айдентику и привлекли более молодую платежеспособную аудиторию через показательный пример с рассрочками: «На кофе в месяц уходит больше денег, чем на ежемесячный платеж». Аудитория обновилась, ребрендинг окупился, а кризис миновал. И это прекрасный пример, что не всегда снижение цены — залог успеха.
Burberry
В 2000-х Burberry ассоциировался с «британскими гопниками» (одежду носили криминальные группировки). Культовая клетка бренда сильно полюбилась футбольным фанатам, которые не дружили с законом. Проблема настолько усугубилась, что пабы стали вешать табличку «Вход в одежде Burberry запрещен». Компания решилась на ребрендинг, однако отказаться от клетки было просто невозможно из-за 80-летней истории. Они решили идти вглубь — сделать упор на комфорт, привлечь известных личностей (Кейт Мосс, Эмму Уотсон), а также сделали фокус на цифровом маркетинге и коллаборациях с молодыми дизайнерами. Исход — Burberry снова стал люксовым брендом.
Какие маркетинговые инструменты дают максимальный эффект при минимальных вложениях? Как спасти бизнес, если денег почти нет?
Стоит выделить, что малозатратные инструменты влекут за собой огромные вложения человеческого ресурса и времени, так как они больше связаны с креативными подходами и целью удивить аудиторию.
Примеры инструментов:
– Партизанский маркетинг. Этот метод может привести к быстрой популярности и большим охватам, однако он сложен в разработке идеи и отслеживании метрик. Это может быть вирусный контент, флешмобы, уличные инсталляции, необычные места размещения рекламы (например, как у «Авиасейлс»).
– Малобюджетным методом может быть и контекстная/таргетированная реклама, если применялся креативный, необычный подход к созданию серии объявлений и четко попали в ЦА после глубокого анализа. Креативная реклама может не привести много лидов, но она может завируситься по пабликам и дать виральный охват.
– Коллаборации и партнерства. Особенно сейчас популярно и эффективно взаимодействие с микроинфлюенсерами. Но в этой сфере лучше дождаться утверждения (или нет) закона о рекламе у блогеров и оценить ситуацию, которая развернется. Коллаборации с другими брендами приветствуются, это самый быстрый способ выйти на схожую аудиторию.
– Контент-маркетинг и SEO. Но здесь сделаю упор на ОЧЕНЬ КАЧЕСТВЕННЫЙ, В ТРЕНДЕ, ИНТЕРЕСНЫЙ АУДИТОРИИ КОНТЕНТ. Мало завести блог или ТГ-канал. Нужно делать интересные вещи и не забывать про оформление.
– Работа с отзывами и UGC. Стимулируйте клиентов писать отзывы, снимать видео, делиться впечатлениями. Во время перенасыщения рекламой и баннерной слепоты, вашей аудитории проще увидеть рекомендацию доверенного лица — реального клиента.
Остальные инструменты сильно зависят от специфики работы и проблемы.
Как измерить, что антикризисный маркетинг сработал? Какие KPI должны быть на первом месте?
Прямые финансовые показатели: рост выручки, снижение убытков, средний чек — это основное.
Я бы в первую очередь оценила рост узнаваемости и органического трафика. Если люди ищут вас сами, значит, бренд становится сильнее, и с этим уже проще работать.
Важны следующие метрики:
– CAC (Customer Acquisition Cost) — важно, чтобы стоимость привлечения клиента не превышала его прибыльность.
– ROI (возврат на маркетинговые инвестиции) — соотношение потраченного бюджета и полученной прибыли.
– Рост базы клиентов.
– Конверсия в покупку — важно понимать, сколько людей после контакта с вами реально покупают.
– CPL (Cost per Lead) — насколько дорого вам обходится один потенциальный клиент?
Локальный маркетинг — ключ к успеху для малого бизнеса
Эффект Зейгарник в маркетинге — один из лучших способов заинтересовать клиента
