Анатомия Landing page: элементы целевой страницы, которые увеличивают конверсию
Landing page — посадочная или целевая страница, — это одностраничный веб-сайт, предназначенный для того, чтобы собирать заявки посетителей на приобретение товара или услуги, а также для получения обратной связи. Независимо от отрасли, целевой аудитории и даже располагаемого бюджета на разработку лендинга, все подобные сайты имеют общую структуру. Для маркетинга, где успех определяется умением выделиться среди конкурентов, это может показаться странным. Но landing page предназначен для реализации конкретных целевых задач. А потому его структура формулирует логику покупательского поведения, где посетитель проделывает короткий путь от ознакомления с продуктом до оформления заявки. Ниже описаны основные компоненты посадочной страницы, которые позволяют увеличить конверсию сайта.
Уникальное торговое предложение (УТП)
На языке метафоры уникальное торговое предложение — это отличительный звук вашего бизнеса, то, что выделяет ваш товар или услугу среди конкурентных. При этом уникальность не обязана быть буквальной. Вам не нужно придумывать новый продукт, чтобы выделиться. Тут речь идет о позиционировании на рынке: то есть вы можете представлять знакомую всем услугу, но в исключительной форме.
УТП транслируется в лендинге в лаконичной форме, чтобы посетитель мгновенно смог считать информацию и оценить предложенные ему выгоды. Зачастую это делается с помощью трех элементов:
1. Основной заголовок
Главный заголовок страницы — это первое, что увидят пользователи. Поэтому он должен быть хорошо читаем, но главное — передавал основную выгоду, которую получит покупатель вашего продукта. Текст заголовка должен быть цепляющим и прямолинейным: это не место для экспериментов и сюрреализма.
2. Вспомогательный заголовок
Поскольку особенностью основного заголовка является лаконичность, то, возможно, вам понадобится использовать подзаголовок для предоставления дополнительной информации. Но и здесь увлекаться не стоит. Как и в случае с главным, второй заголовок тоже должен быть коротким. Обычно при составлении подзаголовка применяют два подхода:
- подзаголовок является прямым продолжением основного заголовка, по существу завершая его мысль (при этом главный заголовок должен нести самостоятельный посыл);
- подзаголовок предоставляет дополнительную ценность и транслирует вторичную выгоду, которая также соотносится с главным заголовком.
Третий атрибут УТП — блок с описанием преимуществ услуги или товара. Обычно он идет ниже «шапки» лендинга, поэтому рассмотрим его позже.
Как разработать уникальное торговое предложение
Изображение товара или услуги
Наряду с заголовком первоначальное представление о продукте закладывает его изображение или видео, которые размещены на фоне общей информации в «шапке» посадочной страницы.
Идеально, когда это не просто иллюстрация самого товара (хотя в некоторых случаях именно буквальный образ подходит лучше всего). Изображение продукта должно показывать контекст его использования, то есть условную пользу. Например, если вы занимаетесь ремонтом жилых помещений, то разместите снимок красивого интерьера, олицетворяющего уют. Если предоставляете услуги доставки еды — пусть на картинке будет, например, аппетитный кусок пиццы, от которого идет пар, олицетворяющий скоротечность вашей доставки.
Главная задача визуального образа товара — проложить эмоциональную связь между ним и посетителем сайта. При этом нужно избегать однообразных стоковых фотографий, которые будут выглядеть фальшиво. Например: улыбающаяся девушка в офисной одежде, использующая гарнитуру при разговоре. Этот образ довольно часто представлен на лендингах консалтинговых, юридических или финансовых компаний, обезличивая их торговое предложение.
Преимущества
При всей информативности заголовка и подзаголовка, к которой вы должны стремиться, их оказывается недостаточно для полного описания УТП. В этом случае landing page дополняется списком преимуществ товара или услуги с подробным описанием (иногда преимущества дублируются перечнем непосредственно под заголовками).
При этом данные о преимуществах интерпретируются двумя способами: качество и функциональность. Например, вы продаете фруктовый лимонад. Насыщенный вкус, отсутствие консервантов, холодная подача — это описание качеств. Но если вы напишите, что ваш лимонад позволяет охладиться в жаркую погоду — это функциональная возможность, которую предоставляет ваш продукт потенциальному клиенту.
В профессиональной среде существует мнение, что в лендинге должны перечисляться именно функции товара, поскольку они обеспечивают эмоциональную связь с потребителем. Данный тезис справедлив, но для целостного воздействия на аудиторию маркетологи советуют комбинировать качественные характеристики объекта продажи с функциональными.
Социальное доказательство
Социальное доказательство описывает поведение человека, при котором он склонен принимать за истину слова или действия окружающих. В обобщенном виде данный термин отождествляет понятие «эффект толпы», когда люди принимают решение на основе полученной информации от других. На целевой странице социальное доказательство принимает следующие формы:
- отзывы бывших клиентов или видеоинтервью;
- тематические исследования (или ссылки на них);
- логотипы известных брендов-заказчиков.
Социальное доказательство является одним из самых эффективных инструментов убеждения landing page, но имеет ряд требований, которые нельзя нарушать. В частности, это искренность. Если посетитель страницы распознает фейковый отзыв, то может не только пренебречь им, но и отказаться от дальнейшего взаимодействия с сайтом. Поэтому, по возможности, старайтесь получать реальные отзывы от бывших клиентов, в том числе и отрицательные, и публиковать их в наиболее удобном виде.
Как распознать фейковый отзыв о товаре
Призыв к действию
Все вышеуказанные элементы посадочной страницы должны сформировать у пользователя желание оставить заявку на покупку или консультацию. Финальным аргументом в этой цепочке убеждения служит призыв к действию, который представлен в виде стилизованной кнопки или формы отправки сообщений. При этом у призыва к действию также есть свои фундаментальные принципы составления.
Во-первых, призыв должен быть сформулирован в повелительном наклонении. По мнению психологов, такой примем на бессознательном уровне больше склоняет пользователя кликнуть по кнопке. По статистике, фразы «Узнать больше», «Подписаться», «Позвонить» и другие подобные более продуктивны, чем, допустим: «Больше информации здесь», «Подписка», «Телефон для звонка».
В то же время, удачный призыв к действию объединяет правильную лингвистическую интонацию и выгоду, которую получит посетитель сайта, если нажмет на кнопку. Для этого нередко призыв к действию предваряется сообщением об акции, по типу: «При отправке заявки до 20 сентября — скидка 40 %». Похожую информацию можно указать и в самом призыве: «Получить скиду 40 %!».
