10 правил, которых нужно придерживаться при создании упаковки товара
Когда мы приходим в магазин, нам хватает всего пары секунд, чтобы выбрать один продукт из десятка других. На самом деле мы принимаем решение не сами, нам часто помогает упаковка товара. Ее создают исходя из информации о бренде, потребителе и способах реализации.
Как именно это происходит, мы узнали с помощью брендингового агентства DDC.GROUP. Арт-директоры компании Александр Фрелих и Дмитрий Иванченко рассказали, почему ярко не равно хорошо и как в дизайне им помогает система Станиславского.
Расскажите о вашей компании, в первую очередь вы занимаетесь брендингом или дизайном?
Дмитрий Иванченко: Нам интересно создавать большие комплексные проекты, делать бренды под ключ, в которых дизайн лишь часть работы. Перед ним стоят аналитика, стратегия, креатив и копирайтинг. Но можем выполнить заказ и исключительно по дизайну.
Как упаковка влияет на покупателя, когда он выбирает товар?
Д.И.: У каждого есть свои потребности и ожидания. И если упаковка помогает их закрыть, тогда покупатель делает выбор в ее пользу.
Александр Фрелих: Сегодня распространено явление, когда упаковка становится единственным способом общения с покупателем. То есть у бренда нет возможности прорекламировать себя нигде, кроме как на полке. Поэтому упаковка должна четко отражать основные ценности продукта. В нашем агентстве мы проверяем свою работу словами «верю» и «не верю» — все как у Станиславского.
Лучше идти от общего к частному или от частного к общему? То есть сначала разработать идею, а потом упаковку, или наоборот?
Д.И.: Лучше всегда идти от идеи. Но только если эта идея подкреплена пониманием, что мы делаем, для кого и чем отличаемся от наших соседей по полке.
А.Ф.: Конечно, стоит всегда мыслить сперва глобально о задаче, тогда и результат дизайна будет транслировать одну идею на всех уровнях.
В Японии есть обязательное требование к упаковке товара: грубо говоря, что в коробке, то и на коробке. Продукт изображают в размере 1 к 1. Важно ли учитывать это правило в дизайне в России?
А.Ф.: Юридических обязательств, как изображать продукт, нет, если мы предупреждаем дисклеймером: «Способ представления продукта». Но необходимо всегда учитывать идею и целевую аудиторию бренда.
В низкоценовом и среднем сегментах чаще изображают крупную сытную фуд-зону. Дизайн транслирует, что это продукт накормит всю семью.
В премиальном ценовом сегменте, как правило, все деликатнее, фуд-зона будет маленькой и лаконичной. Но и здесь правила можно нарушать, главное, не отходить от основных принципов дизайна.
Прим. редакции: Фуд-зона – ретушированная фотография или иллюстрация, которая отображает продукт или способ его сервировки, приготовления, использования.
Чем ярче упаковка, тем лучше?
А.Ф.: Глобально это так. Когда покупатель смотрит на все упаковки сразу, тогда на него работает яркое цветовое пятно. Естественно, есть и исключения: стиль дизайна и его насыщенность должны быть продиктованы категорией товара и целевой аудиторией.
Д.И.: Все зависит от задачи и конкурентного окружения. Если нужно выделить упаковку на фоне более мрачных соседей по полке, тогда яркость поможет сделать это. В премиальном алкоголе такая тенденция прослеживается уже несколько лет: коробки 20-30-летнего коньяка и виски выполнены в ярко-пурпурных или нежных бирюзовых оттенках.
Уступит ли яркий эмоциональный дизайн сдержанному экологичному?
А.Ф.: На самом деле одно не исключает другого. Мы всегда стремимся к тому, чтобы покупатель испытывал нужную нам эмоцию от упаковки. Экологичный дизайн — это те же эмоции, но они уже не про сочный вкус, а про ответственность, осознанное потребление и так далее.
Как будет меняться упаковка в зависимости от возраста целевой аудитории?
Д.И.: Дизайн должен отражать ценности потребителя. И, конечно, у разновозрастной аудитории они очень разные. Например, на полке мы можем увидеть и яркие ультрапрогрессивные марки лимонадов, и консервативные классические ретро-серии, на которые до сих пор есть спрос.
А.Ф.: Возраст, безусловно, влияет на эстетические предпочтения покупателя, но для нас это не ключевой момент. Ведь есть люди из разных групп, но с одинаковыми интересами и взглядами на жизнь, и они предпочитают одни и те же товары.
В дизайне важнее помнить об ожиданиях клиентах и его взгляде на жизнь, возраст — второстепенный параметр. Мы часто получаем запрос охватить диапазон от 25 до 65 лет.
Минимализм или большое количество деталей?
Д.И.: Все зависит от категории продукта. Как правило, чем дороже, тем меньше деталей.
А.Ф.: В потребительском брендинге мы не так зависимы от текущих трендов, как, к примеру, в корпоративной айдентике или веб-дизайне. В каких-то категориях товара уже несколько десятилетий используют свой стиль, который будет странно нарушить.
Можно ли выпускать разные варианты упаковки, чтобы найти лучший?
Д.И.: Можно и нужно. Никогда нельзя заранее на 100% предсказать успех продукта или дизайна упаковки. Особенно если продажи проседают, нужно что-то менять. Но есть и обратная сторона медали: если все работает, лучше ничего не трогать.
А.Ф.: Многие крупные игроки на рынке используют данный подход: без кардинальных изменений стараются усилить или освежить дизайн упаковки. Но при этом важно всегда мониторить рынок и сверяться с ожиданиями целевой аудитории.
Нормально ли потребитель воспринимает авторский шрифт или лучше отказаться от него в пользу стандартного набора?
Д.И.: Шрифт — это инструмент. Он помогает задать нужное настроение и тональность в дизайне. А авторский он или стандартный — не так важно.
А.Ф.: Шрифт — часть стиля упаковки, он может быть любым. Важным критерием должна быть читаемость надписей.
Есть ли у вас ведущее правило, без которого не обходится ни один проект?
Д.И.: Мы работаем строго по брифу, но при этом добавляем собственное видение проекта. Это позволяет посмотреть на продукт с другого ракурса и придумать интересное решение.
А.Ф.: Нашу работу мы делим на этапы: брифинг, обсуждение проекта, его позиционирование и поиск ключевого сообщения, которое мы передадим через дизайн. На этапе концептов мы отсекаем ложные варианты, даже если дизайн нас полностью устраивает. На всех стадиях работы мы всегда исходим из категорий «верю» или «не верю» дизайну.
Увидеть результаты труда компании можно на полках в магазинах, а посмотреть кейсы — на сайте.
