Говард Шульц: путь к успеху через кофе и инновации директора Starbucks. Часть 1
Сегодня мы приготовили для вас историю Говарда Шульца, американского предпринимателя, председателя правления, президента и бывшего генерального директора кофейной компании Starbucks, которая, пожалуй, не нуждается в представлении. Этот человек на посту руководителя не просто сумел масштабировать кофейного гиганта, но и сделал из него бренд, ставший культурным феноменом. Как ему это удалось, в чем секрет столь колоссального успеха? Об этом мы и поговорим в нашей статье, которая будет состоять из двух частей. В первой мы по большей мере сфокусируемся на личности нашего героя, а во второй — на самой компании.
Биография и детство
Говард Д. Шульц родился 19 июля 1953 года в Бруклине, штат Нью-Йорк, в семье бывшего солдата, который на гражданке работал водителем — Фреда Шульца и его жены Элейн. В семье было трое детей, и несмотря на то, что родители усердно работали, денег постоянно не хватало, а будущее виделось Шульцам крайне туманным. Тогда они даже представить себе не могли, что их сын станет одним из богатейших бизнесменов во всем мире.
Детство будущего миллиардера прошло бок о бок с такими же бедными семьями, а из развлечений была лишь одна баскетбольная площадка. В общем-то весь район был крайне беден, и желание вырваться из этой непроглядной нищеты стало одной из главных целей Говарда.
Все свое детство мальчик наблюдал за попытками отца найти достойную работу, но после того как Шульц-старший сломал ногу, семья столкнулась с действительно большими финансовыми проблемами, так как страховки, способной покрыть лечение, просто не было.
Образование и начало карьеры
В 12 лет Говард получил свою первую работу. Сначала он продавал газеты, трудился в местном кафе, затем, в 16 лет, устроился рабочим в магазин по продаже мехов, где ему приходилось заниматься растяжкой кожи, что в очередной раз укрепило в парне мысль о необходимости в будущем найти достойную работу и занятие. Будучи физически сильным, Шульц преуспел в спорте и получил спортивную стипендию в Университете Северного Мичигана, где в 1975 году стал бакалавром в области коммуникаций и маркетинга.
После окончания университета Шульц три года проработал менеджером по продажам в Xerox, затем перешел в шведскую компанию Hamamaplast, где продавал бытовую технику, в том числе кофемолки, таким компаниям, как Starbucks. Однажды Говард обнаружил, что эта небольшая компания закупает его кофемашины намного чаще, чем другие популярные магазины, и решил встретиться с владельцами Starbucks, для чего отправился в Сиэтл.
Первая кофейня открылась не в самое простое время: в конце 60-х годов американцы окончательно отказались от растворимого кофе. Более того, большинство из них даже не знали, что существуют другие виды этого напитка, кроме сублимированного, поэтому посетителей было не так уж много и новому продукту было непросто закрепиться на рынке.
Название Starbucks происходит от имени одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Символом компании стала русалка с двумя хвостами, или сирена, как ее называют в греческой мифологии. Она символизирует то, что кофе Starbucks доставляется из разных уголков мира. Оригинальный логотип до сих пор можно найти в первом магазине в Сиэтле. Теперь вы знаете чуть больше о бренде, ушедшем из нашей страны.
Итак, вот наш герой прибывает в Сиэтл, пробует там кофе — и, по его словам, это было намного лучше всего, что он пробовал раньше. Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча себе под нос: «Боже мой, какой замечательный бизнес, какой замечательный город! Я хочу быть частью этого». Это была любовь с первого взгляда.
У компании была философия, которая сделала ее заведения знаменитыми в Сиэтле: они обучали покупателей искусству приготовления кофе. Такой подход и энтузиазм произвели впечатление на 29-летнего Шульца, и он стал умолять о том, чтобы его взяли на работу, а телефон нынешнего директора Джерри Болдуина не смолкал из за постоянных звонков нашего героя. Шульц пытался убедить его, что компания могла бы открыть больше магазинов, но Болдуин опасался быстрого расширения, ведь очень ценил дух Starbucks, а большое количество могло негативно отразиться на качестве. В итоге Говард был достаточно убедителен и его назначили директором по маркетингу в компании с зарплатой в два раза меньше, чем он получал до этого. Но ввиду огромного потенциала данного бизнеса и веры в собственные силы молодой и предприимчивый парень пошел на эту сделку и принял столь невыгодные условия.
Инновации
В 1983 году Говард отправился в Милан и вернулся с рецептами латте и капучино, которые в течение следующего года увеличили продажи компании втрое. Дело в том, что классический эспрессо был не совсем близок американцам ввиду их потребительских привычек — люди в США привыкли к большим объемам, а вышеназванные напитки как раз эту потребность и закрыли. Однако больше всего Шульца поразила концепция итальянского кафе — это был не просто магазин, а место для встреч, бесед, досуга. В то время в США лишь заведения быстрого питания могли предложить обстановку, располагающую к непринужденной дружеской беседе, а такого явления, как кофейни, еще не существовало. Шульц долго размышлял над этой совершенно новой для рынка концепцией и в 1985 году предложил новый подход к развитию бизнеса, основанный именно на таких заведениях. Однако генеральный директор отверг идею, так как считал, что такой подход приведет к потере индивидуальности их бренда и магазинов. Они были людьми традиционных взглядов, которые предполагали, что настоящий кофе нужно варить дома, а не в общественных местах. Но идея пить кофе в непринужденной обстановке, на свежем воздухе не покидали Говарда, и он ушел из компании, чтобы реализовать свой потенциал.
«Только тот, кто идет неизведанной дорогой, создает новый продукт, может построить сильную, долговечную компанию и вдохновить других на достижение выдающихся результатов».
Рождение современного Starbucks
Говарду понадобилось 1,7 миллиона долларов, чтобы открыть собственное дело: часть он занял у прошлого начальства, часть получил в качестве банковского кредита. В апреле 1986 года Шульц открыл кофейню в Сиэтле, и уже в первый день ее посетило множество людей, если точнее, то более 300, и в будущем заведение пользовалось большим успехом.
Год спустя Говард узнал, что владельцы Starbucks хотят продать свои магазины, так как не справляются с этим бизнесом. Они объявили цену в 4 миллиона долларов, и Шульц немедленно отправился к своим кредиторам за очередным займом. Занимательно, но одним из них был Билл Гейтс, а история Starbucks чем-то напоминала продажу братьями Макдональд сети своих кафе в пользу огромного вознаграждения, так и три основателя Starbucks пошли по их стопам, ведь после сделки Шульц стал единственным владельцем этой компании.
В каждой точке была барная стойка, за которой бариста готовили кофе. Предполагалось, что работник должен знать всех постоянных клиентов по именам и помнить их предпочтения — эти требования родились из путешествия в Италию, в котором Шульц был очарован подходом местных специалистов к общению с гостями. Благодаря своим путешествиям предприниматель перенял опыт и внедрил его в работу своей компании — такой подход во многом и объясняет успех сети.
Говард пообещал своим кредиторам, что откроет 125 магазинов в Соединенных Штатах в течение пяти лет, но уже к 1992 году он смог открыть гораздо больше, нежели планировал изначально. Он начал с Новой Англии — с Бостона и Чикаго — и постепенно добрался до Калифорнии, а сделать это удалось благодаря системе франчайзинга, позаимствованной у «Макдональдс», которую он взял за основу.
Подход к работе
Он тщательно продумал стратегию и решил сделать акцент на количестве, качестве и публичности. Маркетинговая команда постоянно твердила американцам, что пить настоящий кофе в Starbucks — это романтично и модно, рекламные слоганы легко запоминались, вызывали желание выпить чашечку кофе.
Уникальность подхода Шульца заключалась в том, что он предоставил гостям выбор — от типа напитка до его размера, типа молока, сиропов и любых других дополнительных ингредиентов. У посетителей была возможность «собрать» свою чашку кофе, чем другие кофейни похвастаться не могли.
В 1992 году Шульц решил сделать Starbucks публичной компанией и в июне того же года разместил ее акции на Нью-Йоркской фондовой бирже по цене 14 долларов за штуку. Всего за один день стоимость выросла до 33 долларов.
Отношение к сотрудникам
Шульц отличался человекоцентричностью в своем подходе к работе и формированию команды. Он считал, что вовлеченность каждого сотрудника в бизнес и хорошие отношения способны создать прочные связи, где работники вкладывают душу в свое дело и приносят гораздо большую пользу компании.
И его слова не расходились с делом: например, все работники, которые работали не менее 20 часов в неделю, были обеспечены общей медицинской страховкой, затем была введена система опционов на акции, которая включала в себя награждение ценными бумагами лучших сотрудников.
В 1994 году бариста компании в Калифорнии заметили, что в летний сезон посетителей становится намного меньше, поскольку Starbucks не предлагает прохладительных напитков, а продукт основывался на эспрессо. Шульц не хотел отступать от своей концепции «чистого кофе», но понимал необходимость закрыть потребность своих посетителей. В апреле 1995 года проблема была решена и полюбившийся всему миру фраппучино впервые появился во всей сети. Напиток стал популярным, принеся в том же году десятую часть общей прибыли, а уже в 1996 году PepsiCo предложила Starbucks долгосрочное соглашение на производство фраппучино в бутылках.
А как дальше развивалась и масштабировалась по всему миру компания — мы расскажем во второй части.
