Дэвид Огилви: революционер, гений рекламы, джентльмен и трудоголик
Дэвид Огилви — отец современной рекламы, изменивший подход к маркетингу, даровавший ему характер и ту остроту, которую унаследовали все последующие поколения рекламщиков, идущих по его стопам. Дэвида исключили из Оксфорда, рекламой он начал заниматься аж в 38 лет, успев до этого поработать в филармонии, Всемирном фонде дикой природы, побыть дипломатом, поваром и коммивояжером, причем работая поваром при отеле в Париже, будущий гений маркетинга готовил еду не постояльцам… а их собакам. Огилви всегда мечтал стать рыцарем и многодетным отцом: он хотел иметь десять детей, но судьба распорядилась иначе. Не получив рыцарский титул, Дэвид стал основателем рекламной империи, Офицером Ордена искусств и литературы Франции и, конечно же, идолом для современников и будущих рекламистов. Сегодня мы поделимся той немалой мудростью, которую гений рекламы оставил будущим поколениям.
Путь
Герой нашей статьи и идол маркетологов по всему миру, Огилви приложил руку и талант к популяризации таких брендов, как Schweppes Shell Oil, Sunoco, Dove, Rolls-Royce, совершил творческую революцию в 1960-х годах, избавив мир от скучной, однообразной и однотонной рекламы.
Именно заслугам маэстро принадлежит знаменитый слоган Роллс-Ройса, который в последствии станет такой же неотъемлемой частью бренда, как и фигурное изображение девы скорости на капоте — ведь просто эмблемой ее назвать язык не повернется. Кстати, называется она «Дух экстаза». Итак, на дворе 1959 год, и агентство Ogilvy & Mather выигрывает конкурс, предложив слоган:
«На скорости 60 миль в час самый громкий шум в салоне Роллс-Ройсе — это тиканье часов».
Простая, незатейливая фраза, которая так емко и одновременно всеобъемлюще описывает автомобиль, его премиальное качество. Забавно, что некогда этот человек называл себя неудачником, который не сумел сдать экзамен и вылетел из университета.
Но успех пришел к Дэвиду не просто так, ведь порой одного таланта недостаточно: важна база знаний, и наш герой это прекрасно понимал. Его первая работа, связанная с рекламой, была в лондонском агентстве Mather & Crowther, где трудился его старший брат Фрэнсис. Для Дэвида Огилви реклама стала страстью, которая занимала практически все его время.
В 1938 году он убедил агентство отправить его на год в Соединенные Штаты (и это был хитрый ход), а уже в конце года он уволился и присоединился к Национальному исследовательскому институту Джорджа Гэллапа. Впоследствии он охарактеризует это событие как «самый знаменательный прорыв в моей жизни», потому что ему удалось узнать много нового о Соединенных Штатах, людях и их предпочтениях, но самое главное — Дэвид научился проводить исследования, на которые он будет полагаться при создании рекламы в будущем.
Позже, после череды побед в конкурсах, возглавляя собственную компанию, без ложной скромности он скажет:
Огилви был в рядах первых сторонников так называемой «длинной рекламы», которая имела продолжительный хронометраж, была крайне информативной, а кроме того, всеобъемлюще рассказывала о продукте. Также он выступал против юмора и песен в рекламе, полагая, что такие механизмы работать не будут.
Подход к работе и практические советы
Чем отличается руководитель от лидера? Лидер всегда будет примером, будет вести за собой, а не указывать, куда идти. Огилви был фанатично предан своему ремеслу, работал по 14 часов шесть дней в неделю. Одно из его изречений очень хорошо характеризует этого выдающегося человека:
«От работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал, — разумеется, под вашим собственным «чутким» руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним».
Занимательно, что простое, уважительное и человеческое отношение к потребителю было главным кредо этого выдающегося человека. Дэвид стремился выгодно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, а не надуть потенциального покупателя.
«Начинать продавать необходимо с первого кадра и не сметь прекращать продавать до последнего. Цель рекламы — не развлекать зрителя, а продавать ему».
К слову, этот закон можно отнести и к современным медиа, хотя контент и современный потребитель поменялись. В наше время вау-эффект вызывает грамотная и неожиданная интеграция, а на рекламу как явление потребитель зачастую реагирует негативно.
Будучи человеком крайне обаятельным, утонченным, имеющим бесподобные манеры, мэтр говорил:
«Если вы не можете продавать себя, как вы вообще можете продавать что-либо?» Сегодня лучших рекламодателей учат сперва продавать себя, очаровывать клиента и уже потом предлагать свой продут. Мы гораздо охотнее купим товар у того, кто нам приятен, нежели у человека обезличенного, далекого, не вызывающего доверие.
К поразительным чертам Огилви относились сопереживание и соучастие. Он вкладывал всего себя в работу и, сотрудничая с брендом, старался показать его именно так, как это хотел бы видеть покупатель, чтобы понять, стоит ли приобрести конкретный товар. Дэвид ценил в людях ум, открытость, юмор, глубокое понимание своего дела и уважал полную отдачу своему ремеслу.
«Потребитель не идиот, а твоя жена. Вы оскорбляете ее умственные способности, если полагаете, что простой лозунг и несколько банальных фраз убедят эту женщину купить что-нибудь. Ей нужна вся информация, которую только вы можете дать».
Сегодня многим компаниям не хватает той искренности и любви к своим клиентам, конечным потребителям. Это отношение превыше всего ценил мистер Огилви. И быть может, это тот секрет успеха, который столь очевиден, но отчаянно игнорируется многими рекламными агентствами.
