Михаил Борисов
Автор:
Михаил Борисов
14 октября 2019

Как логотип компании может повлиять на поведение покупателя

Логотип компании является важнейшей составляющей ее фирменного стиля и визуальным проводником бренда. Каждая его деталь, начиная от шрифта и заканчивая выбором цвета, может повлиять на людей и их решение о покупке. Поэтому создание логотипа — очень важный и ответственный шаг. В идеале он должен нести в себе смысл и быть понятным для клиентов — в противном случае он может ввести в заблуждение и вызывать у людей неверные ассоциации. Кэти Лундин, представитель отдела обслуживания клиентов в компании Crowdspring, рассказала о психологии дизайна логотипа и его влиянии на принимаемые клиентами решения о покупке.

О роли шрифтов в логотипе

«Шрифты оказывают психологическое воздействие на людей — они генерируют эмоции», — говорит Лундин. В своей работе эксперт ссылается на отчет Лаборатории исследований удобства использования программного обеспечения (SURL) при Уичитском государственном университете. «Согласно проведенным опросам, — констатирует Кэти, — люди связывают шрифты с определенными качествами и чертами. Так, универсальные шрифты Arial и Times New Roman ассоциируются у большинства потребителей со стабильностью, зрелостью или конформизмом. Тогда как шрифт Comic Sans считается «счастливым», «юношеским» и «случайным». Читабельность и разборчивость шрифта являются главными его характеристиками. Ведь как можно запомнить компанию, не разобрав ее названия?» — заключает Кэти.

О психологии формы в дизайне

«Любой логотип, выраженный знаком или текстом, имеет свою форму. Выделяют три основных категории форм: геометрические, абстрактные и органические. Каждая из категорий несет в себе собственные ассоциации», — говорит Лундин. Геометрические фигуры, по словам Кэти, выглядят искусственно, потому что столь идеальные и ровные формы в природе встречаются крайне редко. Квадраты и прямоугольники ассоциируются с надежностью, прочностью и стабильностью. В качестве примера эксперт приводит предмет похожей формы — кирпич, из которого возводят крепкие здания. Если необходимо, чтобы логотип компании говорил о ее надежности, стоит подумать над фигурами подобных форм. Круги, согласно Кэти Лундин, ассоциируются с бесконечностью, единством и женственностью. А вот ассоциативный ряд, связанный с треугольником, зависит от его направленности. Перевернутая фигура говорит о нестабильности и может плохо сказаться на восприятии логотипа и компании в целом. Треугольник, направленный острием вверх, напротив, говорит о надежности и высоком потенциале организации. Повернутые в сторону фигуры ассоциируются с движением.

К абстрактным формам Кэти Лундин относит символы, звезды, сердца или стрелки. Первые несут в себе определенную культурную значимость. И поскольку символы всем известны, они легко воспринимаются визуально. Звезды ассоциируются с патриотизмом или религией, а также с шоу-бизнесом — зависит от того, чем занимается компания и в каком контексте этот логотип используются. Изображение сердца транслируют любовь, отношения и брак, а разбитые фигуры — печаль и развод. Стрелки зачастую применяются в логотипах компаний, которые занимаются грузоперевозками, поскольку ассоциируются со временем и быстротой. Известные примеры — Amazon и FedEx.

«Органические формы, к котором относятся листья, деревья, капля воды, оказывают на человека расслабляющее и успокаивающее действия. Неровные объекты, напротив, могут вызывать у клиентов чувства беспокойства и тревоги. Иногда компании используют формы, которые ни на что не похожи. Подобные логотипы дают людям возможность самостоятельно интерпретировать увиденное. Чтобы потребители верно трактовали зашифрованное в логотипе сообщение, необходимо тщательно проработать все элементы дизайна», — заключает Лундин.

О важности линий в лого

Кэти Лундин в первую очередь подчеркивает практическую функцию линий. Они делят пространство, сообщают направление и создают форму. Но, помимо этого, линии выполняют и эстетическую роль, неся в себе определенный подтекст. Тонкие линии, к примеру, ассоциируются с хрупкостью и женственностью, тогда как толстые — с мужественностью и прочностью. Прямые говорят о порядке и предсказуемости, а изогнутые — об энергичности и динамичности. Наименее привлекательны с визуальной точки зрения горизонтальные линии — они ассоциируется с комфортом и спокойствием. Вертикальные линии, напротив, несут в себе энергетический заряд и стремление вверх. Выразительными, по мнению эксперта, являются диагональные линии, а успокаивающими и легкими — плавные. Неровные зигзагообразные линии часто меняют своё направление, а потому ассоциируются с неустойчивостью и опасностью.

О воздействии цвета на потребителей

Цвет является самым мощным эмоциональным стимулом логотипа, потому что каждый оттенок связан с конкретными чувствами. Интерпретация цвета может обуславливаться и культурным влиянием. «Важно учитывать, что смешение нескольких цветов также оказывает психологическое воздействие на человека, — говорит Кэти. — Яркие цвета на логотипе используют компании, производящие детские товары. Черный с белым считаются классической комбинацией, которая ассоциируется с изысканностью. Монохромные логотипы оказывают на людей более мягкое воздействие, создают ощущение единства. Тогда как комбинация нейтральных цветов и яркого оттенка усиливают влияние акцентного цвета. Выбранный вами цвет должен отображать индивидуальность компании и вызывать соответствующие бренду эмоции», — заключает Кэти Лундин.

О структуре логотипа

Логотип «строится» из шрифта, цвета, форм и линий. Расположение этих структурных элементов крайне важно и также оказывает воздействие на людей. Вот несколько советов от Кэти Лундин, которые помогут сделать грамотный логотип: 1) крупные объекты на логотипе привлекают больше внимания и повышают его значимость; 2) жители большинства стран читают слева направо, поэтому размешенные в левой части логотипа объекты будут рассматриваться в первую очередь и казаться более значимыми; 3) близко расположенные друг к другу элементы перегружают логотип и вызывают чувство беспокойства, однако оставлять много пространства вокруг объектов тоже не стоит — это лишает логотип последовательности; 4) симметричное расположение элементов логотипа ассоциируется со стабильностью, а неупорядоченное — с хаосом и игривостью.

«Каждая деталь логотипа оказывает влияние на людей. При помощи фирменного изображения вы можете выстраивать коммуникацию со своими клиентами. Его эффективность прежде всего зависит от того, насколько хорошо вы понимаете свой бренд и в какой степени используете структурные элементы логотипа», — резюмирует Кэти Лундин.