Бизнес на грани закрытия: может ли грамотный PR спасти компанию

Мы продолжаем разбирать кризисные сценарии и пути, которые помогут выйти из лабиринта предпринимательских неудач. Любая бизнес-экосистема представляет из себя сложный, можно сказать, живой организм. Трудности могут начаться порой от независящих от собственника причин, будь то кризисы, сопровождающиеся нестабильным курсом валют, или же новые игроки на рынке, конкурировать с которыми так же непросто, как драться с разъяренным быком. Каждый сценарий индивидуален, но сегодня мы разберемся, как грамотный PR может помочь вашему бизнесу удержаться на плаву. Мы задали ряд вопросов нашему верховному мейстеру над репутацией — Татьяне Филюшиной — и предлагаем вам действительно рабочие методы, которые помогут сформировать положительный имидж бренда не только в глазах общественности, но и сотрудников организации.

Какие инструменты PR могут помочь компании, которая находится на грани банкротства/закрытия?

PR — это всегда игра вдолгую, он не направлен на привлечение клиентов здесь и сейчас. Поэтому если компания уже оказалась в глубоком финансовом кризисе, для скорейшего решения нужно обратиться к performance-маркетингу, после чего стоит проанализировать причины. В некоторых ситуациях может сработать масштабный ребрендинг. Здесь уже подключается PR для определения новой миссии, пересмотра ценностей компании и ее имиджа для общественности. Однако стоит понимать, что это небыстрый процесс, требующий значительных вложений.

На каком этапе в компании стоит организовывать PR-отдел? Нужна команда? Или же хватит одного-двух человек?

В идеальном мире пиар подключается уже в момент создания компании. На этом этапе будет проще сформулировать миссию и прописать бренд-платформу (в реальности этим занимаются через несколько лет после начала деятельности компании по принципу: «Давайте подберем что-то под то, что уже есть, как будто мы так и планировали с начала»). По большому счету в первые месяцы работы, когда перед организацией стоит задача нанять команду, отладить бизнес-процессы и привлечь первых клиентов, никто не думает о пиар-активностях, и это нормально.

Однако это прекрасное время, чтобы проанализировать конкурентов, возможных партнеров и прописать пиар-стратегию, делая упор для начала на бесплатные инструменты. PR-отдел имеет смысл собирать, когда компания вышла на стабильный заработок и имеет какие-то истории и результаты, которые можно собрать в кейсы.

Численность сотрудников PR-отдела зависит от многих факторов: масштаб компании, бюджет, география распространения продукта, наличие и количество филиалов и др. Здесь могу посоветовать нанять первого специалиста, дать ему отработать несколько месяцев, осознать поле деятельности и спросить напрямую — нужны ли помощники. Прислушаться и провести «контрольный замер» через два месяца. Если пиарщик заверил, что справляется один, но никакого прогресса в работе не видно (без объективных причин), глаза «потухли» и свежих идей нет либо они откровенно слабые — можно сделать выводы, что силы были переоценены и необходимо как минимум нанять помощника. Если пиарщик принес целую стопку должностных инструкций, потребовал расширить отдел до 5 человек, а результат такой же, как в первом случае, — стоит провести оптимизацию. А иногда один PR-специалист действительно прекрасно справляется. Это справедливо для почти любого среднего и даже многих крупных бизнесов.

Насколько важно заниматься вопросами внутреннего пиара для сотрудников предприятия?

Последние несколько лет не умолкают разговоры о кадровом голоде, текучке и о том, что люди уже не работают просто за деньги. Деньги будут платить везде, и если вы не предлагаете зарплату кратно выше среднего по рынку, это не станет большим преимуществом. Развитие HR-бренда в наши дни не блажь, а необходимость. Важность этого процесса растет пропорционально с числом сотрудников. В маленьких компаниях с коллективом до 20–30 человек хорошо работают корпоративы, неформальные собрания с руководством, чтобы все сотрудники четко понимали, что делает компания, к чему стремится и какое место каждый из них занимает в этом процессе. Но чем больше сотрудников, чем реже они контактируют с руководством, чем обширнее поле деятельности, в котором отдельный специалист делает только свою маленькую часть, не понимая, что дальше происходит с результатами его труда, тем важнее подключать дополнительные инструменты внутреннего PR. Корпоративный портал, активности не только в честь Нового года, 23-го и 8-го — это классические инструменты, и они действительно работают, если не отходят от первоначальной цели: дать каждому сотруднику ощутить свою важность в рамках работы и сопричастность к успехам компании.

Как исправить подпорченную репутацию, если клиенты или СМИ уже разочарованы? Какие PR-инструменты здесь наиболее эффективны?

Что точно не сработает — делать вид, что ничего не произошло, и запустить обезличенную акцию а-ля «сделай покупку и получи подарок». В первую очередь нужно разобраться в ситуации, которая привела к потере репутации. Ничто не ценится больше, чем честность и смелость признать свои ошибки. Поэтому лучшим решением будет принести публичные извинения либо показать другую сторону случившегося, если, к примеру, часть ответственности лежит на клиенте. Ключевое слово — «часть». Попытка переложить всю вину на другого вызовет только еще больший негатив. Материалы, которые стали причиной споров, стоит по возможности удалить или отредактировать. Это не значит, что все тут же забудут о неудаче, но покажет ваше отношение и желание исправить положение. Затем можно переосмыслить кампанию и перезапустить ее с устранением ошибок.

Следующий шаг опционален и требует большей осторожности: если ваша ошибка задела определенную группу людей, то спустя какое-то время (не менее трех месяцев от ситуации, которая подпортила вашу репутацию) можно предложить партнерство медийному лицу, которое является представителем оскорбленной группы либо его ЦА состоит из них. Продемонстрировав его поддержку, вы покажете, что готовы учиться на своих ошибках и не отмахиваетесь от прошлого.

Если компанию затопили жалобы в соцсетях и плохие отзывы, как правильно реагировать? Когда стоит извиняться, а когда — игнорировать?

Для начала отметим, что резкий наплыв жалоб может быть искусственно спровоцирован конкурентами. Здесь два ключевых фактора: масштаб и содержание. Если вы относитесь к крупному бизнесу с широкой географией присутствия, многолетней историей и многомиллионной прибылью, то публично отвечать на хейт от блогера с тысячью подписчиков не стоит (однако, если позволяют ресурсы, можно направить менеджера по работе с клиентами попытаться решить вопрос напрямую). А если отзыв того же условного блогера демонстрирует противоречие деятельности компании ее ценностям, некомпетентность сотрудников или яркое несоответствие заявленным стандартам — иными словами, утверждается, что вас «поймали на горяченьком», — он имеет большой потенциал для распространения по сети. Быстрая реакция может спасти ситуацию и не дать разгореться хейту.

Когда стоит извиняться? В тех случаях, когда ошибка была действительно допущена по вашей вине. Однако важно не перегнуть палку и не упасть в положение униженного. Хорошее извинение строится по формуле: