Как метод лестницы Бена Ханта поможет генерировать новые продажи в вашем бизнесе
Прежде чем потенциальный клиент станет реальным, ему нужно осознать свои проблемы и потребности, найти продукт, способный их удовлетворить, и только потом он сможет принять решение о покупке. Чтобы компания могла получить такого покупателя, ей необходимо помочь потребителю пройти все шаги один за другим — сделать это позволяет такой инструмент, как лестница Бена Ханта. Не используя его, бизнес упускает большое количество возможных клиентов. Что это такое и как применяется в бизнесе — разбираемся далее.
Что такое лестница Бена Ханта и как она работает
Когда-то давно, в 50-х годах прошлого века, известный копирайтер Юджин Шварц озвучил некоторые маркетинговые принципы о том, как правильно доносить информацию о свойствах продуктов до покупателей. Взяв их за основу, в 2010 году маркетолог Бен Хант разработал маркетинговую модель под названием «Лестница узнавания», или «Лестница осведомленности». С ее помощью он объяснил, как складывается путь клиента к покупке, начиная с того момента, когда он не только ее не планирует, но и даже не подозревает, что у него есть некая потребность или проблема, требующая решения.
Согласно данной модели, каждый потребитель проходит несколько ступеней на пути к любой сделке:
- Нулевая ступень — клиент не понимает, что у него есть какая-то проблема, которую необходимо решить. Он может даже не подозревать о возможности улучшить качество жизни.
- Ступень первая — человек осознает, что у него существует какая-то потребность или проблема, которая требует решения. Какая именно — на данном этапе он не понимает.
- Ступень вторая — потребитель находится в поиске подходящего варианта, который поможет справиться с проблемой — он изучает рынок, имеющиеся на нем предложения и сравнивает их друг с другом.
- Ступень третья — клиент нашел решение, но нуждается в дополнительной информации: каковы преимущества у данного продукта, что он получит в результате его применения.
- Ступень четвертая — потребитель практически принял решение, но еще не готов заплатить деньги. Возможно, ему нужно время подумать или узнать факты о конкретном продавце.
- Ступень пятая — покупатель завершает сделку, потому что полностью уверен в своем выборе.
Согласно концепции Бена Ханта, абсолютно каждый потребитель проходит через все шесть ступеней, но дело в том, что многие предприниматели начинают коммуникацию с клиентом только тогда, когда он уже обратился к ним за товаром или услугой.
Если использовать данный инструмент в своем проекте, можно взаимодействовать с потенциальным потребителем намного раньше, превращая его в реального до того, как то же самое будут делать конкуренты. Далее разберем, что делать предпринимателю на каждой из ступеней для повышения эффективности общения с покупателями.
От неизвестности до сделки
Разберем эту маркетинговую модель на примере продажи услуг стилиста для начинающего предпринимателя.
Нулевая ступень — здесь потребитель еще не знает, что у него имеется проблема и ему нужен квалифицированный профессионал. Например, он находится на старте развития проекта и хочет расширять его, устанавливать деловые контакты, находить новых клиентов. Потенциальный заказчик не понимает, что его внешний вид сильно влияет на то, как относятся к нему окружающие.
Что делать: с помощью контент-маркетинга и рекламных баннеров с триггерными заголовками необходимо «зацепить» потребителя и донести идею о том, что его гардероб влияет на то, какое впечатление он производит в деловой среде. Можно разбирать удачные и неудачные примеры, помогая ему выявить потребность в переменах, если они нужны.
Первая ступень — здесь будущий клиент понимает: с его гардеробом не все в порядке, надо действовать, но как именно?
Что делать: необходимо с помощью полезного контента показать разные варианты решения проблемы. Допустим, рассказать предпринимателю, что полностью пересмотреть свой стиль не так сложно, можно пройти обучение или обратиться к специалисту.
Вторая ступень: потребитель начинает выбирать оптимальное решение, здесь можно начинать презентовать свой продукт. Предприниматель, желающий обновить гардероб, изучает предложения на рынке.
Что делать: полезно подключить контекстную и таргетированную рекламу и подготовить посадочные страницы для тех, кто ищет информацию по теме «стилистика и мода» в поисковиках.
Третья ступень: клиент подобрал подходящее решение — допустим, определился, что нуждается в услугах стилиста, но ему нужно узнать о нем чуть больше.
Что делать: используя возможности контент-маркетинга — социальные сети, собственный сайт, — рассказывайте о характеристиках своего продукта, подчеркивая его ключевые преимущества.
Четвертая ступень: покупатель почти «созрел», ему нужно чуть-чуть подумать и наконец выбрать исполнителя — подходящего стилиста.
Что делать: убедитесь в том, что вас легко найти и невозможно забыть — ваши контакты должны быть доступны на страницах в социальных сетях, на сайте, в геосервисах, а также не забывайте напоминать о своих услугах с помощью коммуникации в блоге, рассылок, таргетированной рекламы.
Пятая ступень: покупка. Помогите потребителю совершить ее без труда.
Что делать: продающий контент с простым доступом к оплате — залог успеха. Можно применять контекстную рекламу, таргетированную рекламу, персональные рассылки на почту и в чат-ботах, прямые продажи в социальных сетях.
