В условиях турбулентного рынка современный бизнес изо дня в день вынужден ловко лавировать между многочисленными препятствиями и постоянно искать новые решения. С одной стороны, это обусловлено избыточностью продуктовых предложений, скоростью копирования товаров, сложной экономической ситуацией. С другой — резистентностью клиентов к рекламным сообщениям и сокращением времени, которое они готовы тратить на изучение всех предлагаемых вариантов и выбор.
В такой ситуации привычный многим shotgun-маркетинг (англ. shotgun – «дробовик»), который нацелен на охват широкой аудитории, и “авось, кого-то зацепит” уже не подойдет. Долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами – это один из основных активов и конкурентных преимуществ компании. По этой причине все больше российских бизнесов осваивают концепцию клиентоцентричности, которая зиждется на том, чтобы определить “своих” клиентов и принести им максимальную пользу в обмен на лояльность.
Достижение этой синергии возможно только через управление клиентским опытом и соответствующую трансформацию бизнес-процессов.
Что такое управление клиентским опытом
Клиентский опыт, он же Customer Experience, он же CX – это сумма контактов потребителя с компанией, его эмоции, реакции и действия. По сути это честный взгляд на бизнес глазами потребителя.
В свою очередь, управление клиентским опытом представляет совокупность процессов компании, которые она использует для организации и обеспечения любого взаимодействия с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла. Другими словами, это все, что компания делает, чтобы клиенту было хорошо. Например, когда в приложении вам предлагают оценить поездку или доставку – это тоже часть CX-управления.
В принципе, исследования и системный диалог являются ключевыми аспектами в этом деле. Опрос крупных игроков из разных сфер российского бизнеса, проведенный компанией Oprosso в мае 2022 года, показал, что крупные компании стали все чаще проводить не только разовые исследования (72%), но и системные: инеративные (57%) и триггерные – исследования по заданному событию (55%). Они стали втягивать клиентов в регулярный диалог с компанией.
Основная цель управления клиентским опытом – это выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. И ниже мы расскажем, зачем и как это делать.
Преимущества управляемого Customer Experience
Рост дохода
Чем больше довольных клиентов, тем меньше потерянных денег. Это очевидная мысль, но на деле развить качественную коммуникацию с целевой аудиторией не так просто.
В ходе исследования, проведенного экспертом в клиентском опыте Шепа Хайкена, было выявлено, что если компания предоставляет отличный клиентский опыт, то 70% потребителей готовы платить ей больше, 79% будут пользоваться услугами чаще, а 76% расскажут о компании своим близким и друзьям.
Уменьшение оттока
Еще одна из главных целей CX-управления — снижение уровня оттока клиентов, которые перестают взаимодействовать с компанией в течение времени.
А все потому, что, по оценкам разных экспертов, уменьшение этого показателя на 5 пунктов может привести к увеличению прибыли до 25%.
Отток может произойти по нескольким причинам: клиент потерял интерес к вам и вашему продукту, получил лучшее предложение или же возникли проблемы с выставлением счетов или доставкой. Но в любом из случаев он столкнулся с проблемами при взаимодействии с вашей компанией, продуктом или услугой.
Лучший способ работать с оттоком — давать клиенту возможность не просто оставить обратную связь, но и показать, что она имеет значение. Например, один бренд столкнулся с тем, что несколько клиентов пожаловались на новую упаковку питьевого йогурта – ее невозможно открыть без помощи или подручных предметов из-за очень тугой крышки. Компания не просто ответила клиентам в стиле “очень жаль, что вы столкнулись с этой проблемой”, она обновила упаковку йогурта.
Определение промоутеров вашего бренда
Управление клиентским опытом и клиентоцентричность – это не про огульное выполнение “хотелок” клиентов. Когда дело доходит до выстраивания долгосрочных отношений, компании должны проявить избирательность и иметь четкое представление, какие клиенты ей нужны, а какие нет.
Во-первых, необходимо рассчитывать текущую и потенциальную ценность клиента (CLTV, CLV, customer life-time value), чтобы суметь сегментировать покупателей на тех, кто требует ухода, и убыточных, и уже, во-вторых, формировать систему продуктов и сервисов, которые могут быть необходимы целевому клиенту на различных этапах его CJM (Customer Journey Map).
Правильное распределение усилий компании почти равняется повышению уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, выстраиванию долгосрочных и взаимовыгодных отношений.
Более глубокое представление о желаниях клиента
Постоянный сбор и анализ обратной связи – это лучший способ понять своего клиента. Слушая и реагируя на то, что говорит ваша целевая аудитория, вы получаете более четкое представление о том, кто они, какие у них потребности и что они думают о вашем продукте.
В будущем эти знания помогут вашей компании не только в исправлении проблемных зон, но и в предоставлении уникального опыта для клиентов, что обязательно отразится на бизнес-показателях.
Источник идей для бизнеса
Одной лишь биг-датой в условиях жесткой конкуренции компаниям не обойтись. Полученная в ходе CX-управления обратная связь дает возможность проявить эмпатию, которой часто не хватает другим источникам данных. Прямой контакт позволит компании добраться до ключевых «как» и «почему» в действиях клиентов, которые она никогда не смогла бы предвидеть и проанализировать. Кроме того, честный взгляд на компанию или конкурентов глазами ваших клиентов может существенно отличаться от того, что вы туда закладывали, и стать ценным толчком к изменениям.
Как организовать управление клиентским опытом
Как мы уже выяснили, системный подход к управлению клиентским опытом дает компании +1000 очков к карме и сильное конкурентное преимущество. Мы предлагаем четыре шага, которые помогут организовать управление клиентским опытом и выведут вашу компанию на новый уровень.
Шаг первый
Начните собирать данные у клиентов. Без них вы не сможете объективно построить реальный путь пользователя и его впечатления от каждого взаимодействия с вашей компанией. Сформируйте список точек контакта, после которых есть смысл провести “замеры”, например: оплата корзины на сайте, посещение офиса, обращение в службу поддержки, регистрация на сайте и т.п. Учтите, что клиентам потребуется некоторое время, чтобы выработать привычку делиться обратной связью. Будьте терпеливы, подумайте над дополнительным информированием клиентов, которое объяснило бы почему и зачем вы это делаете, а делаете вы это ради всеобщего блага.
Безусловно, вам понадобится технологическая база, которая позволит создавать, кастомизировать и направлять исследования клиентам, а также обрабатывать данные и реагировать на «голос клиента» в режиме реального времени. На российском рынке доступны решения разного уровня сложности. Если вы хотите проверить свою CX-зрелость и узнать, какие технологии могут помочь в настройке и автоматизации управления клиентским опытом, можете пройти опрос по ссылке.
Шаг второй
Как только у вас накопилась критическая масса данных, соедините их с данными метрики, CRM-системы и начните вырисовывать путь клиента. Сформируйте персоны – укажите имя, возраст, сферу деятельности, цели, привычки и любые другие характеристики, которые могут иметь прикладную пользу для описания его образа.
Обновите список точек контакта и опишите ключевые этапы, шаги, которые совершает пользователь. Например, как существующий клиент выбирает сервисный центр для починки или регулярного обслуживания вашего товара, идет ли он к официальному поставщику или предпочитает «серых».
Дополните этапы собранными у клиентов целями, ожидания и эмоциями от прохождения каждого из них. Введите метрики, по которым в дальнейшем вы будете измерять успешность и “здоровье” взаимодействий. Например, охват, конверсия, визиты, количество обращений, звонков и не менее важные для CX-управления NPS (англ. Net Promoter Score – “индекс потребительской лояльности”), CSI (Customer Satisfaction Index – “индекс потребительской удовлетворенности”) или CSAT (англ. Customer Satisfaction Score – “индекс удовлетворенности клиента”).
Наглядность пути пользователя – ключ к инсайтам и совершенствованию.
Шаг третий
Начните работать с командой. Нельзя просто сказать “с завтрашнего дня мы клиентоцентричная компания и управляем клиентским опытом” и ожидать, что все всё поймут и пойдут работать во благо общества. Определите ответственного за трансформацию лидера, выработайте четкие правила и инструкции как по работе с обратной связью, так и по тому, как команды должны взаимодействовать друг с другом и имплементировать полученные в результате анализа данных идеи. Убедитесь, что процессы прозрачны, а собранные данные доступны всем вовлеченным в процесс сотрудникам.
Шаг четвертый
Выработав систему, сформируйте стратегию по дальнейшему развитию отношений с клиентами. Начните работать в сторону персонализации предложений, которые наилучшим образом удовлетворят потребности конкретных клиентов. Помните, системность – залог успеха в управлении клиентским опытом.
Автоматизация и технологичность — обязательные условия при переходе к клиентоцентричной модели наряду с наличием возможностей создать и реализовать лучший опыт для клиентов. С организацией этих условий может помочь компания Oprosso. Ее сотрудники используют опыт в IT и исследованиях для развития технической составляющей клиентоцентричности и кросс-индустриальной культуры исследований.
Oprosso — российская IT-компания, которая разрабатывает программное обеспечение для проведения самостоятельных исследований онлайн и управления опытом клиентов и сотрудников. С ними работают компании-лидеры из телекома, банковского сектора, ритейла, страхования, транспорта, промышленности, СМИ, ИТ, e-com и других отраслей в России и странах СНГ. Попробуйте и вы улучшить качество своего бизнеса с помощью управления клиентским опытом, а компания Oprosso в этом поможет.А для проверки своей зрелости в управлении клиентским опытом вы можете перейти по ссылке и пройти опрос, который позволит определить вам вектор дальнейшего развития.