Почему низкие цены — не всегда хорошая идея для молодого бизнеса
Запуская бизнес, один из ключевых вопросов заключается в ценовой политике компании. От стоимости продуктов зависит не только потенциальная прибыль предприятия, но и то, как потребители станут воспринимать товар. Довольно популярная тактика новичков на рынке — снизить цену, чтобы привлечь внимание будущих клиентов, однако это далеко не всегда хорошая стратегия. Почему — объясняем далее вместе с рекомендациями, как все-таки установить правильную стоимость продуктов.
Цена и ценность
Открывая бизнес, начинающие предприниматели стараются выбрать оптимальную стратегию привлечения клиентов. Из-за отсутствия практического опыта некоторые из них предполагают, что один из наиболее эффективных способов найти покупателей — предложить низкую цену на товары или услуги, демпингуя в борьбе с конкурентами.
Однако это не совсем верная тактика — одно из зарубежных исследований в области маркетинга говорит о том, что для многих потребителей цена на продукт напрямую ассоциируется с той ценностью, которую они получают вместе с покупкой. Более того, если стоимость слишком низкая, у них нередко возникает ощущение, что и товар окажется сомнительного качества. Исследователи провели целый ряд экспериментов, где предлагали покупателям высказать свое мнение относительно того или иного продукта с точки зрения качества, отталкиваясь от его стоимости, и зачастую клиенты отдавали предпочтение более дорогим позициям.
Вместе с тем в некоторых случаях потребители относились к покупкам с невысокой стоимостью как к выгодному приобретению, но преимущественно тогда, когда компания прикладывала усилия для формирования определенного образа бренда в глазах покупателей и его значимости. Таким образом, если клиенты осознают, в чем заключается ценность продукта, и лояльно относятся к организации, которая его предлагает, малый прайс товара становится скорее преимуществом, чем недостатком.
То есть просто ставить низкую цену — не самая эффективная стратегия, в том числе, как говорят опытные предприниматели и эксперты в сфере маркетинга и развития бизнеса, и по другим причинам:
- Есть риск того, что компания не сумеет «отбить» даже себестоимость продукта, а значит, будет работать себе в минус. Рассчитывая цену товара или услуги, важно убедиться в том, что она включает себя все расходы компании на производство и продвижение.
- Крупные компании-конкуренты всегда смогут предложить потребителям более низкую цену на товар или услугу по сравнению с небольшими игроками, как следствие — она перестанет быть конкурентным преимуществом.
- Если организация решит повысить стоимость продукта, потребуется целый комплекс мер для реализации данной задачи — намного эффективнее сразу выбрать правильную ценовую политику.
Как рассчитать оптимальную стоимость продукта
Существует несколько стратегий ценообразования, выбор подходящей зависит от специфики бизнеса и ниши — как правило, опытные практики рекомендуют рассчитывать стоимость продукта либо отталкиваясь от анализа цен конкурентов, либо от себестоимости товара, к которой прибавляется размер предполагаемой прибыли.
Рассмотрим на примерах.
Допустим, вы открываете свой центр психологической помощи, набираете штат сотрудников и хотите определить, какой уровень цен на консультации позволит привлечь потенциальных клиентов и выйти в плюс. Чтобы это понять, вы выбираете 10–15 аналогичных организаций и начинаете изучать стоимость их услуг. Выясняется, что средняя цена за час работы психолога составляет 2,5 тысячи рублей по рынку. Отталкиваясь от полученных данных, вы составляете прайс для своего центра.
Подход не самый плохой, однако он предполагает определенные риски — прежде всего связанные с тем, что не позволяет учитывать себестоимость оказываемой услуги у вас и у конкурентов. Ведь чтобы осуществлять свою деятельность, центру понадобится арендовать помещение, сделать ремонт, закупить мебель, заняться подбором специалистов, выплачивать им заработную плату, создать сайт, выделить бюджет на его продвижение и т. д. Понятно, что конкуренты несут такие же расходы, однако неясно, в какую именно сумму они им обходятся — на выходе может оказаться, что для них 5 тысяч рублей за час консультации — оптимальная цена, так как покрывает издержки и позволяет получать прибыль, а для вашего центра — нет.
Второй принцип ценообразования — расчет себестоимости: он предполагает, что при вычислении цены на услугу или товар понадобится рассчитать переменные и постоянные издержки, а затем добавить к полученной сумме размер желаемой прибыли. В случае с центром психологической помощи к постоянным будут относиться те расходы, которые не зависят от объема оказанных услуг — допустим, траты на аренду помещения, фиксированный оклад сотрудников, оплату сайта и т. д. К переменным — те, чей размер связан с оборотом, допустим, процент с проведенных консультаций для работников, оплата услуг ЖКХ и т. д.
Посчитав общий размер расходов, нужно добавить к нему сумму желаемой прибыли — и получится итоговая стоимость услуги или товара.
Между тем эксперты в области маркетинга говорят о том, что в процессе ценообразования важно совмещать основные принципы всех методов — то есть рассчитывать издержки, учитывать желаемую прибыль, проводить анализ ценовой политики конкурентов и формировать итоговую стоимость с учетом всех факторов.
Виды бизнеса, которые не подойдут начинающим предпринимателям
