Бренд – это то, что делает твой продукт уникальным и узнаваемым среди сотни других товаров. Когда стоит подумать о брендинге? Почему нельзя на нем экономить? И как правильно его создать? На эти и другие вопросы ответит Сергей Калинчук – генеральный директор компании DDC.GROUP.
Расскажите немного о том, зачем нужен брендинг и нужен ли он всем компаниям?
Давайте сначала разберемся с понятиями. Брендинг – процесс придания товару ценности, не связанной напрямую с его потребительскими свойствами. Потребительские свойства можно скопировать, а бренд — нельзя. Крупнейшая на сегодняшний день экономика мира – китайская – выросла на создании копий и только сейчас пришла к пониманию необходимости брендинга, впрочем, тоже довольно специфическому.
Нужно понимать, что «торговая марка» или «товарный знак» — не синонимы этого понятия. Торговых марок миллионы, но подлинных брендов среди них не так уж и много.
Бренд – это эмоциональная аура, окружающая товар. Особенное отношение потребителя к конкретному продукту, которой нельзя заменить ничем другим.
Создание бренда – это длительная и кропотливая работа с сознанием, а не просто наклеивание ярлыков на готовую продукцию. С этой точки зрения, брендинг сейчас становится едва ли не единственным способом придать уникальность товару, который сходит с конвейера массового производства. Продуктовая составляющая товара в данном случае вторична. Она лишь подтверждает декларации бренда.
Соответственно, потребность в брендинге появляется там, где есть массовый потребитель и где есть конкуренция. На рынках эксклюзивных товаров, предназначенных очень узкому кругу покупателей, или на рынках business-to-business, как правило, действуют другие механизмы продаж – например, личные продажи или клубная система.
Бренд не напрасно иногда называют «расчеловеченным продавцом». Его мир – это полки гипермаркетов и публичное информационное поле. Во всех случаях, когда вы не можете обеспечить отдельного продавца-консультанта для каждого покупателя, вам необходим бренд, который сможет выполнить эту функцию в отсутствие человека. И даже тогда, когда продавец в наличии имеется, например, при покупке автомобиля в автосалоне, бренд все равно работает на обеспечение первого контакта с потребителем. Ведь в конечном счете вы сами приходите именно в этот автосалон, потому что вас интересует конкретный автомобиль. К тому же, вы доверяете конкретно этому автодилеру. А это все примеры успешного брендинга.
На каком этапе создания продукта нужно думать о брендинге?
В идеале – в тот момент, когда вы задумались о создании нового продукта. Ценовое позиционирование, система дистрибуции, специфические характеристики продукта так или иначе находят свое отражение в бренде. Продукт создается не для производителя, а для покупателя – для целевой аудитории, которая должна увидеть в нем отражение своих потребностей.
Покупка в современном мире – это уже не просто удовлетворение базовой нужды, это социальный акт. Для кого-то – демонстрация статуса, для другого – показатель приверженности определенным ценностям, для третьего – позиционирование себя как рационального покупателя или, наоборот, искателя лайфхаков. И это далеко не полный перечень внутренних мотивов потребителя, к которым может обращаться бренд.
В продуктовом отношении товар может вообще не отличаться от аналогов или иметь минимальные отличия, но бренд актуализирует в нем те свойства, которые соответствуют каждому из этих образов потребителя.
Четко понимая, кто и почему это будет покупать, производитель может принять решения о том, какими свойствами наделить товар и какое место этот товар займет в его продуктовом портфеле. Например, если вы создаете продукт для новаторов, следящих за колебаниями моды и быстро переключающихся с одной новинки на другую, то стоит задуматься в первую очередь об актуальности, о модном имидже и, соответственно, о ярком брендинге. А вот долговечность для такого продукта вряд ли будет ключевой ценностью: все равно в следующем сезоне мода изменится и потребитель найдет себе что-то другое.
Какие ошибки могут быть допущены при создании бренда?
Первая и главная ошибка, как правило, связана с непониманием того, зачем вы вообще этот бренд создаете. Если только потому, что конкурент ранее сделал что-то подобное, отбросьте эту идею. Совершенно не факт, что у вас это получится, так как ниша, успешно открытая конкурентом, может быть не готова принять еще одного игрока.
Не будет ли новый бренд мешать уже существующим у вас товарным позициям – как в полочном пространстве, так и в потребительском сознании? Ведь если люди прекрасно покупали ту продукцию, которую вы предлагали им раньше, где гарантия, что они примут новый бренд, вытеснивший старый? Он будет иметь успех только в том случае, если вы понимаете, что у потребителя есть запросы, которые не удовлетворяют другие бренды. Или удовлетворяют, но новый бренд может сделать это лучше. Такие решения можно принимать только на основе объективных статистических данных, а не своих фантазий о том, чего бы людям реально хотелось.
Вторая большая ошибка, которую совершают неопытные создатели брендов – примеряют их на себя. Тот случай, когда новый бренд пытаются создать не для реального массового потребителя, а для того, кто принимает решения: владелец бизнеса, генеральный директор, директор по маркетингу или продажам. Этот подход работает, только когда образ жизни и мыслительная культура decision maker’а совпадают с этими характеристиками целевой аудитории будущего бренда.
Но чаще такой «интуитивный» брендинг все-таки приводит к появлению на рынке товаров с большими проблемами. Успешный бренд – это всегда проекция человеческой личности на товар, но это должна быть личность того, кто покупает, а не того, кто производит и продает.
На основе чего вы создаете свои логотипы? Например, как понимаете, какой компании подойдет минимализм, а какой нужно больше деталей?
Можно сказать, что фирменный стиль бренда – это «одежда» товара. И точно так же, как в одежде, в брендинге есть такие понятия, как мода, функциональность и отраслевые стандарты. Никто ведь не будет добавлять к смокингу для black tie party лыжные ботинки, правда?
Потребитель соотносит продукт с определенной товарной и ценовой категорией благодаря определенному набору визуальных маркеров. Если они отсутствуют, то существует риск того, что товар окажется у потребителя в «слепой зоне»: на полке представлен, даже реклама есть, но его в упор не видят.
Да, иногда в любой отрасли появляются бренды-революционеры, которые все делают не так, и у них получается. Но ведь в том-то и состоит их особенность, что они такие одни, и попытка повторить их опыт вовсе не обязательно будет успешной.
Потребитель должен с первого взгляда соотнести товар с продуктовой категорией. Бывают случаи, когда уже знакомый продукт под новым брендом встраивается в иную для него продуктовую категорию или создает новую. Например, творожки могут быть «для здоровья», а могут быть «для удовольствия». Средства по уходу за кожей и волосами могут быть «для удовольствия», а могут быть «для активной жизни». В этом случае новая продуктовая принадлежность товара подчеркивается уже на уровне логотипа и фирменного стиля. А в разных продуктовых категориях стили и визуальные языки тоже разные, и то, что приемлемо в корпоративном брендинге, вообще не будет оценено в FMCG-среде или в телекоме.
Также в брендинге есть модные и немодные цвета, шрифты, подходы к художественному решению логотипа. Новое приходит, старое устаревает – эти процессы характеризуют все сферы человеческой жизни, и брендинг не исключение. Мы должны это учитывать.
Ну и, наконец, не последним по значимости критерием выбора графического решения логотипа является его соответствие тому визуальному языку, который воспринимается потребителем как актуальный в рамках его потребительских ожиданий. Раньше одной из базовых характеристик логотипа считалась его читаемость, но так ли она важна, если речь, скажем, идет о бренде, который позиционирует себя как часть субкультуры хип-хопа?
Как понять, что бренду нужен ребрендинг?
Ребрендинг – это не просто смена визуального стиля бренда, это всегда изменение его идеологии. Мы понимаем вдруг, что бренд, обладающий известностью, отлично представленный в рознице и находящийся в допустимом для потребителя ценовом диапазоне, начал резко терять в продажах.
С чем это может быть связано? Если цена, уровень известности и развития дистрибуции не объясняют этого падения, то действительно есть смысл задуматься о ребрендинге. Может быть, потребитель повзрослел и в связи с этим переключился на другие торговые марки. Либо изменились его жизненные обстоятельства – он стал больше или меньше зарабатывать, у него появились дети, он достиг другой карьерной позиции. Или произошли изменения в социуме и они диктуют потребителю необходимость отказа от той марки, потребителем которой он был раньше, – декларируемые ею ценности больше не актуальны.
Например, бренды, которые ранее делали упор на мужскую брутальность, теперь вынуждены смягчать свою гендерную политику, luxury-бренды поворачиваются от роскоши к экологичности, и так далее. Вот в таких случаях и стоит задуматься о том, чтобы что-то кардинально изменить в бренде: если вы хотите вернуться в поле выбора вашей целевой аудитории или, наоборот, завоевать новую взамен утраченной. Кстати, далеко не всегда эти изменения выражаются в смене визуального образа бренда. Есть иконические бренды, которые десятилетиями не меняют логотип и фирменный стиль и, тем не менее, постоянно обновляются.
Главное правило здесь, как и во многих других жизненных ситуациях, – не чинить то, что не сломалось. Систематический ребрендинг далеко не всегда приносит пользу, а, наоборот, зачастую приносит очевидный вред, поскольку отрицательно влияет на узнаваемость продукта. В итоге новая потребительская аудитория может и не появиться, зато старая почти гарантированно будет потеряна.
Главный капитал бренда – его узнаваемость – ни в коем случае не может быть принесен в жертву мимолетным веяниям моды. Во всяком случае, если ваш бренд по-прежнему будут узнавать, ему проще будет донести до потребителя свои новые сообщения о соответствии новым ценностям, чем если вы предложите рынку совершенно новый образ, не наполненный пока никаким содержанием.