Когда потребитель впервые сталкивается с новым продуктом, он может испытать некое подобие стресса из-за того, что товар обладает незнакомым функционалом, или же потенциальный клиент не совсем понимает механизм взаимодействия с компанией, принципы оказания услуг. Если компания вовремя не позаботилась о том, чтобы сделать свой продукт максимально «понятным», возникает риск, что даже лояльный клиент может отказаться от дальнейшего взаимодействия с брендом.
Чтобы не терять лояльную аудиторию, производителям следует проводить онбординг. Если кратко — это знакомство потенциальных клиентов с брендом, продукцией и услугами. Чем рискует бизнес, игнорируя этот инструмент взаимодействия, и как правильно наладить столь важный процесс — разбираемся в нашей статье.
Для чего нужен онбординг
Термин используют преимущественно для описания процесса знакомства и адаптации потребителя к какому-то диджитал-продукту, например онлайн-приложению или сайту, однако его допустимо применять и в других сферах. Ряд исследований говорит нам о том, что значительная часть клиентов на первом этапе взаимодействия с продуктом испытывает сложности, проблемы с освоением функционала, именно поэтому первоочередная задача бизнеса — нивелировать любые трудности, которые могут возникнуть при взаимодействии с незнакомым для пользователя товаром.
Вспомните, что вы делали, когда скачивали приложение, но не могли разобраться, как оно работает? Скорее всего, искали более удобный и простой аналог, где разработчик потрудился и создал как минимум интуитивно понятное управление, а как максимум — перед использованием погрузил пользователя в тонкости работы со своим продуктом.
Чтобы исключить вариант, что ваша аудитория отдаст предпочтение конкурентам, и нужен онбординг, ведь он поможет решить следующие задачи:
- Быстро познакомить посетителя сайта или приложения с продуктом и научить использовать все его возможности.
- Повысить лояльность клиента с помощью простых и комфортных инструкций, а также избавляя его от необходимости самостоятельно выстраивать пользовательский маршрут и разбираться в функционале.
- Выстраивать долгосрочные отношения с потребителем благодаря инструментам, которые вовлекают его в процесс взаимодействия с приложением или сайтом и помогают увидеть все возможности.
- Получить позитивный опыт использования приложения и стать постоянным клиентом — например оформить платную подписку, выбрать более дорогой вариант текущей, купить необходимые продукты с помощью сайта и т. д.
- Увеличить количество продаж, так как довольные пользователи охотно рекомендуют вас своим знакомым.
Чтобы разработать сценарий онбординга — то есть взаимодействия с клиентом на этапе знакомства с продуктом — важно соблюдать пошаговую стратегию, при составлении которой необходимо учесть следующие правила:
- «Инструкцию» лучше составлять с помощью нескольких инструментов коммуникации, каждый из которых будет решать свою задачу.
- Формат контента должен быть простой и понятный — длинные тексты никто не станет читать.
- Онбординг нужен не везде; если внедрить его там, где и так все понятно, то вы лишь потратите ресурсы и время не только компании, но и клиента.
Инструменты онбординга и подготовка сценария
Ключевые компоненты этапа «адаптации» пользователя к приложению включают в себя:
- Форму регистрации на сайте или в приложении, таким образом клиент входит в воронку и с ним удобно взаимодействовать дальше.
- Всплывающие окна, чаты, в которых можно видеть рекомендации или задавать вопросы технической поддержке.
- Рассылки — письмо с подтверждением регистрации и дальнейшие персонализированные предложения об использовании ресурса и его возможностях.
- Обучающие видео, из которых пользователь может получить информацию, как правило, используются в более сложных приложениях или платформах.
Разработка сценария онбординга включает в себя следующие этапы:
Этап первый — изучение целевой аудитории, ключевых потребностей клиента, а также выявление возможных трудностей, которые могут возникнуть в период знакомства с ресурсом. Полезно запросить обратную связь от текущих пользователей, чтобы опираться на реальные факты.
Этап второй — продумать, как складывается путь клиента внутри вашего проекта, опираясь на информацию, собранную до этого. Чаще всего вы сможете понять, как обычно ведет себя пользователь, который впервые зашел на сайт компании, скачал приложение, открыл письмо с подтверждением регистрации, в какие разделы он заходит в первую очередь, где проводит больше времени, в какой момент пишет в техподдержку, о чем спрашивает, — полученные данные помогут разобраться, где и какие «подсказки» разместить, что написать в инструкциях, о чем рассказать в обучающих видео и даже как доработать само приложение.
Этап третий — подготовка контента в соответствии с разработанной картой движения клиента. Как было указано выше, необходимо применять разные категории инструментов, так как в совокупности они повышают эффективность коммуникации. Кроме того, важно делать их краткими с максимумом информации по существу.
Этап четвертый — отслеживание результатов онбординга, которые можно увидеть благодаря нескольким метрикам. Среди популярных — индекс лояльности клиентов (NPS) и пожизненная ценность клиента (LTV), где первый укажет на общий уровень их удовлетворенности, а второй — как долго потребитель остается с компанией, приобретая разные продукты.
Будьте готовы корректировать сценарий онбординга при необходимости, дорабатывая его и дополняя, если изначальный вариант не приносит желаемого результата.