Тенденции рынка услуг и товаров таковы, что качественный продукт уже не является конкурентным преимуществом — это «база», без которой компанию невозможно представить. И чтобы соперничать с другими брендами, ей приходится предлагать потребителям нечто большее — одним из способов стать ближе к своей аудитории и повысить ее лояльность становится комьюнити бренда. Особенно важную роль они играют для малого бизнеса и локальных брендов — поговорим о том, чем такие сообщества могут быть полезны и как их создавать.
Что такое комьюнити и для чего они нужны
По сути, так называют сообщество единомышленников, объединенных общими интересами, целями. Комьюнити бренда — это люди, лояльно настроенные по отношению к нему, имеющие созвучные с ним и друг другом ценности и являющиеся как бы его «адвокатами».
Представьте следующую ситуацию: в вашем городе открывается новый магазин одежды и на вечеринку по этому случаю приглашают всех известных блогеров, которых вы читаете и чьему мнению доверяете. Подписавшись на их страницы в социальных сетях, изучив публикации, вы понимаете, что бренд активно общается с подписчиками, делает эмоциональный яркий контент, а на сообщества подписаны ваши знакомые. Вы начинаете наблюдать за магазином, посещаете его, делаете покупку, присоединяетесь к программе лояльности, вас приглашают на мероприятия компании и т. д. Бренд становится уже не просто маркой одежды, которая нравится вам по стилю, но и дает ощущение принадлежности к чему-то большему — к какому-то сообществу людей, с которыми приятно и интересно общаться. Так и работает комьюнити.
Чем они полезны бизнесу:
- Делают бренд известным — о нем узнают не только благодаря продукту, но и за счет того, что он становится активным участником событий, общественной жизни, инициатором объединения разных людей в единое пространство на основе общих ценностей.
- Повышают лояльность аудитории — комьюнити подразумевает, что компания организует различные мероприятия, сотрудники активно вовлекаются в коммуникацию с клиентами. Каждый реальный и потенциальный потребитель чувствует себя частью бренда и более охотно вступает во взаимодействие с ним.
- Позволяет продвигать продукт и привлекать новых клиентов — люди охотно рекомендуют своему окружению и более активно совершают покупки в тех компаниях, лояльными покупателями которых являются.
- Дают возможность улучшать проект за счет непосредственного общения с потребителями, выявлению их проблем и работой с отзывами.
И если говорить о том, кому особенно важно создавать комьюнити, — так это малому бизнесу и локальным брендам. Ведь в условиях небольших городов уровень продаж напрямую связан с репутацией и имиджем компании, а также уровнем осведомленности населения о ее деятельности.
Как основать комьюнити
Оно может сформироваться само за счет общих интересов сторонников бренда и их приверженности ему, однако намного эффективнее управлять данным процессом. Позитивный опыт создания сообществ показывают такие крупные организации, как Apple, Subaru и другие.
Как выстроить эту работу:
- Определите ценности, миссию компании и свое главное отличие от конкурентов — именно так можно найти идею, которая сумеет лечь в основу будущего комьюнити. Важно говорить с аудиторией на одном языке и объединять ее на основе общих интересов — поэтому если вы недостаточно хорошо знакомы с портретом потребителя, уделите внимание изучению и этого вопроса.
- Начните проявлять активность, позволяющую донести ценности бренда до аудитории и объединить ее, — ведите социальные сети, создавайте эмоционально вовлекающий контент, отслеживайте тренды. Отвечайте на вопросы потребителей очно и онлайн, не ограничивайтесь формальностями — старайтесь установить действительно теплые отношения с ними. Проводите конкурсы, опросы аудитории, чтобы люди чувствовали свою значимость для компании.
- Активно знакомьте потребителей с брендом и его представителями — устраивайте интересные мероприятия, подключайте к их организации и проведению сотрудников. Проводите обучение персонала, благодаря которому они смогут освоить навыки общения с покупателями, позволяющие им слышать клиентов и действительно помогать закрывать их потребности. Дайте возможность потребителям и членам команды общаться друг с другом.
- Старайтесь давать аудитории что-то полезное — если у вас еще нет программы лояльности, создайте ее и подключайте постоянных клиентов, предоставляя им особые возможности. Организуйте полезные мероприятия, которые будут позволять покупателям открывать для себя что-то новое — как в вашем бренде, так и в сфере своих интересов. Например, магазин одежды может проводить встречи со стилистами, бутик чайных напитков и кофе — мастер-классы по дегустации новых вкусов.
- Назначьте ответственного за развитие данного направления и попросите его отслеживать эффективность такой деятельности — результатами может быть рост таких показателей, как ER, LTV, NPS, гудвилл и т. д., а также позитивная обратная связь от потребителей. Замеряйте их регулярно и совершенствуйте свою деятельность в данном направлении.