Кока-Кола: гигант, который захватил мир

Кока-Кола — олицетворение поп-продукта, который известен во всех уголках нашей планеты. В год компания продает 15,4 миллиарда литров «черной воды», а из 64 миллиардов порций, выпиваемых в мире напитков ежедневно, — 2,2  миллиарда производятся под брендом компании. В секунду потребляется более 10 тысяч напитков, изготавливаемых на заводах компании, а секрет производства известен лишь небольшой группе людей, поэтому они никогда не летают на одном самолете, чтобы исключить любые риски утери рецепта в случае катастрофы. Основная бизнес-модель заключается в продаже концентрированного сиропа — 55 %, и всего 45 % прибыли компания получает с продажи готовой продукции. Концентрат производится в одном месте и уже потом распространяется по всему миру. Кола расширяет ассортимент продукции и сегодня включает безалкогольные напитки, энергетики, чай, кофе и воду.  Сам напиток не присутствует лишь в двух странах — это Северная Корея и Куба. Абсолютный гигант, бренд, ставший первым спонсором Олимпийских игр, — сегодня мы подробнее поговорим об этой компании и рассмотрим ее деятельность в разрезе финансов.

Оптимизации внутри компании

Кока-Кола за последние 15 лет не может похвастаться невероятным ростом: доходы и чистая прибыль практически не изменились. Последние пять лет показатели немного улучшились, и для того, чтобы понять, почему подобная стагнация имеет место, обратимся к событиям, которые произошли в промежутке между 2010 и 2020 годами.

• В 2010 году Coca-Cola приобрела североамериканские активы по розливу и дистрибуции «Coca-Cola Enterprises», а это основной производитель бутылок в США и Европе. Сделка  привела к увеличению выручки, но маржинальность сильно упала. Как оказалось, розлив — низкорентабельный бизнес.

• 2014 год ознаменовался великой реструктуризацией. Компания начала масштабную «перестройку», в ходе которой продавала часть активов по розливу, а также значительно сократила количество персонала по всему миру. Изначально подобная оптимизация повлекла за собой существенные траты, но в итоге цифры показали, что старания были не напрасны, и прибыль начала расти.

• В 2017 году Coca-Cola уплатила дополнительно 3,6 миллиарда долларов налога на репатриированные офшорные доходы в связи с изменениями в налоговом кодексе США. Это в сочетании с затратами на реструктуризацию, уменьшением выручки и маржи привело к падению прибыли на 80 % — минимальный показатель за 17 лет.

• Компания локализовала свою стратегию для каждого региона. В частности, ценообразование везде разное, и зависит оно от конкретного места и сформированного рынка. Так, на развитых рынках повысили цены, но это практически не отразилось на доходах. Однако в развивающихся регионах рост цен был незначительным. Сдержали их для развития сети и увеличения каналов сбыта.

Величина

Успех Кока-Колы обусловлен масштабами бренда, развитой дистрибьюторской сетью, благодаря которой черную газировку пьют более чем в 200 странах мира. Секрет в том, что будь то Франция, Америка, Бразилия или Япония — вкус останется неизменным и знакомым потребителю. Не стоит забывать и о миллиардных рекламных бюджетах, которые компания тратит на маркетинг и продвижение, чтобы поддерживать статус газировки номер один. На создание логистической сети Кола затратила больше ста лет, подстраиваясь под каждый рынок и учитывая его особенности. Единственный конкурент «красных» — это Пепси, но мы-то знаем, что этот напиток слишком сладкий.

Бизнес-модель

В компании пришли к тому, что контролировать качество такой огромной сети можно только одним способом — производить сырье централизованно, в одном месте и распространять по миру. Гениальность также заключается и в том, что компании нет нужды вкладываться в развитие заводов по розливу в каждой стране: склады, грузовики, упаковочные материалы и инвентарь — эта задача ложится на плечи партнеров в конкретном регионе. За последние пять лет рентабельность собственного капитала превысила 34 % (это показатель чистой прибыли в сравнении с собственным капиталом организации, иначе говоря, эффективность управления уставной суммой капитала компании), чистая прибыль выросла до 20 %. Кроме того, Кола выплачивает дивиденды в размере 3 %, и все благодаря стабильному и планомерному росту. За счет адаптивной локализации бренда под каждый регион Кола подбирает свою стратегию развития, благодаря чему в Северной Америке, несмотря на падение рынка газированных напитков, компания сумела увеличить объем продаж на 19 %.

Новая продукция

Компания постоянно расширяет линейку своей продукции, и привычная нам газировка — это не единственная сфера интересов. Сегодня в категорию производимых товаров входят горячие и холодные напитки, соки, воды, энергетики и спортивные напитки, а также смешанные алкогольные напитки. В 2018 году Кола выкупила сеть кофеен Costa Coffee в Британии. Но у амбиций есть и обратная сторона: если в мире газированных напитков Кола — гегемон, то, говоря о кофе, энергетиках, конкуренцию могут составить десятки брендов, и вероятный способ прирасти в этих направлениях — партнерство с развитыми в конкретном направлении компаниями.

Потолок развития и риски

Сегодня Кока-Кола — очень крупная, зрелая компания, занимающая практически все возможные рынки в мире, от этого ожидать бурного роста прибыли очень сложно ввиду отсутствия новых точек сбыта. За последние 14 лет снизилась валовая прибыль, однако чистая — осталось неизменной, а это отражение того факта, что Кола достигла своего «пика эффективности», и дальнейшее масштабирование уже не принесет ощутимой выгоды. Также не стоит забывать и о «валютном эффекте»: более 50 % доходов поступает из-за пределов США, таким образом, при укреплении доллара по отношению к другим валютам наблюдается снижение доходов, которые поступают из других частей мира.

Кола имеет значительную задолженность в соотношении долга к собственному капиталу — 160 %. Это не всегда проблема: в данном случае компания показывает небольшой прирост и стабильную прибыль, к тому же большая часть долга будет погашена после 2027 года.