Какую архитектуру бренда выбрать начинающим компаниям
Пожалуй, каждый собственник бизнеса мечтает о том, чтобы его начинание из небольшого проекта трансформировалось в успешную компанию, которая может владеть несколькими брендами, работает на широкую аудиторию, предлагая покупателям самую разнообразную линейку продуктов. Но столь оптимистичные планы должны быть подкреплены стратегией, в которой будут обозначены основные векторы развития бизнеса. К тому же немаловажным вопросом остается архитектура самого бренда — относительно новый термин для отечественного рынка. Какие типы архитектур можно рассмотреть начинающим предпринимателям для дальнейшего масштабирования своих проектов и что это такое — будем разбираться в нашей статье.
Что такое архитектура бренда и для чего она нужна
Так называют основные параметры, согласно которым управленцы компании решают, каким образом будут связаны бренды, продукты и разные направления деятельности фирмы, чтобы ими можно было максимально эффективно управлять. Например, у вас локальная компания по производству женской одежды и по мере ее развития вы планируете запустить новую компанию, ориентированную на пошив и продажу детских вещей. Можно сделать отдельную коллекцию для новой целевой группы, а можно создать новый бренд, нацеленный на реализацию продукции для отдельного сегмента потребителей.
Архитектура бренда позволяет:
- Отстроиться от конкурентов благодаря тому, что новые марки формируются под началом ранее созданной компании, а значит, ее репутация, имидж и известность на рынке так или иначе помогает завоевать свои позиции тем фирмам, которые появились позднее. Кроме того, это дает возможность снизить возможные репутационные риски при росте организации.
- Привлечь новых потребителей и увеличить продажи, так как новый бренд, созданный в рамках продуманной архитектуры, делает проще процесс выхода на рынок.
- Обеспечить более эффективное управление компанией, так как подобный подход помогает сформировать определенную иерархию брендов, наладить взаимодействие между разными торговыми марками, правильно распределить ресурсы внутри компании и наглядно увидеть, как деятельность одной организации влияет на другую.
Обычно специалисты в области брендинга обозначают два типа архитектуры — дом бренда и бренд-дом. В первом случае существует отдельная компания, чье имя напрямую в глазах потребителя не связано с торговыми марками, которые она производит и реализует, например Procter & Gamble. Такой вариант развития помогает запускать новые проекты для самых разных сегментов аудитории, и если какой-то из них будет неуспешен, это никак не скажется на компании в целом.
Во втором — все вновь создаваемые организации работают под единым брендом, однако ориентированы каждый на свой сегмент или на свой продукт — допустим, как Яндекс. С одной стороны — это упрощает процесс продвижения, с другой — если какая-то компания допустит ошибку, репутационный ущерб ощутит вся структура.
Как выбрать подходящий тип архитектуры бренда
Даже если вы только задумались о данном вопросе, важно понимать, что решение нужно принимать максимально взвешенное, предварительно проведя тщательный анализ своего проекта и определившись со стратегией его развития.
Шаг первый — необходимо собрать информацию, касающуюся маркетингового плана, продуктовой линейки, целевой аудитории бренда, его конкурентов и предполагаемой тактики дальнейшего роста. Потребуется проанализировать финансовые показатели деятельности фирмы, чтобы обладать комплексным взглядом на ситуацию. Нужно разобраться, какие торговые марки сейчас самые успешные, какие приносят больше расходов, чем прибыли, и определиться, что из вашего ассортимента и ресурсов вы планируете оставить и развивать в дальнейшем.
Шаг второй — поставьте цель: для чего вам выстраивать архитектуру бренда. Например, хотите упростить процесс управления организацией или планируете вывести на рынок новые продукты, на какой сегмент аудитории они ориентированы и т. д. От цели будет зависеть тип структуры.
Шаг третий — понять, каким бюджетом и штатом специалистов вы располагаете или какими ресурсами готовы дополнить имеющиеся, чтобы выстроить архитектуру бренда.
Шаг четвертый — опираясь на полученные данные, определиться, какая архитектура вам подойдет. Например, если вы хотите охватить новый сегмент аудитории, запустить продукт, полностью отличающийся от уже представленных вами на рынке, а ресурсы позволяют открыть самостоятельную торговую марку, можно рассмотреть тип дом бренда. В таком случае понадобится приложить усилия для того, чтобы представить новые продукты целевой аудитории, и заложить время, которое для этого потребуется. Если у вас ограничен бюджет и вы планируете продвигать новые проекты, отталкиваясь от уже имеющихся наработок, репутации имеющейся компании, можно рассмотреть бренд-дом. Несмотря на определенные риски, такой формат упрощает и ускоряет выход на рынок.
Шаг пятый — тестируйте выбранную модель, учитывая, какую роль каждое новое направление играет для компании в целом. При необходимости также можно рассмотреть гибридный тип архитектуры, когда какие-то торговые марки работают под началом уже существующего товарного знака, а другие развиваются обособленно.
