Рассчитываем бюджет на маркетинг для небольшой компании

Первый вопрос, который волнует собственников начинающих проектов, — где брать клиентов, поэтому одна из ключевых статей расходов, подлежащих обсуждению и планированию, — маркетинг. Чаще всего предприниматели без опыта в данном вопросе отталкиваются от того, что делают конкуренты, однако это не всегда верная тактика. То, что работает в одних проектах, не всегда приносит результат другим и даже наоборот — может обернуться убытками. Сегодня говорим о том, на какие каналы привлечения трафика стоит делать упор в начале и во что вкладываться не рекомендуется, даже если ваши конкуренты активно вливают деньги в конкретные инструменты.

Почему планировать бюджет на маркетинг нужно сразу

Иногда начинающие предприниматели без опыта ведения бизнеса полагают, что достаточно сделать достойный продукт и со временем он сам найдет потребителя. К сожалению, такой подход почти никогда не приносит ожидаемого результата — безусловно, высокий уровень качества товаров и услуг становится поводом для работы «сарафанного радио», но данный инструмент едва ли можно считать управляемым, плюс для его запуска требуется время.

Чтобы компания довольно быстро заявила о себе и нашла клиентов сразу после выхода на рынок, требуется заранее спланировать бюджет на маркетинг, и вот почему:

• Вы будете понимать, какое количество средств можно вложить в продвижение и оплату труда необходимых специалистов, а значит, исключите вероятность кассового разрыва по причине непредвиденных трат на рекламу.
• Проще определить, в какие каналы продвижения имеет смысл вкладываться, а какие могут подождать, даже если их используют все конкуренты.
• Расходы на маркетинг сразу можно заложить в себестоимость продукции, такой подход используют не все, но он также довольно эффективен.

Если компания работает уже какое-то время, можно провести аналитику и на основе имеющихся данных предположить, сколько денег нужно вкладывать в продвижение в дальнейшем, чтобы привлекать аудиторию. Когда вы только стартуете, таких данных нет, а значит, придется более тщательно подойти к вопросам планирования, чтобы не столкнуться с нехваткой средств в дальнейшем.

Как рассчитать бюджет на маркетинг и во что нужно вложить деньги

Основные способы спланировать расходы следующие:

• Отталкиваясь от предполагаемой доли выручки — например, составляя план на год, вы планируете заработать 5 млн рублей, в таком случае бюджет, который вы готовы потратить, — около 5%. Сам по себе подход не лишен логики, однако он не учитывает возможные риски — допустим, изменения в курсе валют, рост цен на производство продукции и т. д.
• От имеющихся средств — если у вас начинающая компания, скорее всего, бюджет ограничен. В таком случае собственники выделяют какую-то часть денег на маркетинг и стараются выбрать наиболее эффективные каналы привлечения трафика.
• По затратам конкурентов — может дать неплохой результат, ведь, изучив способы продвижения других игроков в нише, реально найти то, что работает у них, и применить у себя. Но придется потрудиться, чтобы отыскать полные данные, — это раз. А кроме того, совершенно не обязательно, что то, что стало эффективным у других компаний, будет работать так же хорошо и у вас. У каждого продукта и проекта есть своя специфика, которую такой подход не учитывает, но как точка отсчета вполне может быть использована.

Итак, как посчитать бюджет на маркетинг, если вы находитесь в начале бизнес-пути:

• Определить подход, который вам подойдет, — например вы бы хотели оттолкнуться от предполагаемой суммы дохода или от имеющихся средств? Первый вариант подойдет при условии, что у вас есть готовый бизнес-план и финансовый план, в противном случае расчеты окажутся сомнительными и едва ли принесут результат. Второй — неплохое решение для новичков, однако в таком случае важно правильно распределить статьи расходов.
• Использовать юнит-экономику для расчетов — на самом старте это сделать непросто, придется отталкиваться от гипотез, однако после того, как ваш проект уже какое-то время поработает, имеет смысл рассчитать стоимость привлечения одного юнита и опираться на полученные данные.
• Выбрать статьи расходов на маркетинг, которые будут в приоритете. Маркетинг — это не только размещение рекламы, но и расходы на работу сотрудников + большая предварительная работа по подготовке стратегии. В нее входит изучение целевой аудитории, конкурентный анализ и т. д. — пренебрегать данными этапами не стоит, об этом говорят все опытные маркетологи, потому что они позволят выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и способы коммуникации с потребителями. Даже если вы знаете, что другие компании стартуют без этого, лучше не игнорировать данный аспект и заложить на него бюджет.

Важно понимать, что на сегодняшний день существуют платные и бесплатные способы продвижения — говоря о вторых, мы подразумеваем, что потребуется выполнять часть работы своими силами и тратить на нее собственное время. К наименее дорогостоящим и эффективным каналам привлечения трафика можно отнести социальные сети и мессенджеры — потребуются расходы на производство контента, но они наверняка могут быть меньше, чем на наружную рекламу, размещение в телеэфире и т. д. Кроме того, социальные сети позволяют охватить большое количество аудитории, особенно если работать с блогерами — сотрудничество с небольшими инфлюэнсерами обойдется не так дорого и способно привести лояльную аудиторию. Можно также включить в бюджет настройку таргетированной рекламы и медийную рекламу — при правильном использовании вложения могут быть невысокими, а отдача — большой.

Среди других эффективных и малобюджетных каналов продвижения во многих случаях — нетворкинг и коллаборации с партнерами. Потребуется предусмотреть расходы на создание совместных продуктов или мероприятий, а их продвижение будет происходить благодаря совместным усилиям.

Также в бюджет имеет смысл включить создание своего сайта — хотя бы на конструкторе, чтобы клиенты могли посмотреть ассортимент продуктов, стоимость, а также чтобы получить дополнительный инструмент продвижения через поисковики с помощью SEO-оптимизации. Ее также можно сделать самостоятельно без больших вложений.

• Несмотря на то, что сегодня многие компании делают подкасты, запускают свои шоу на YouTube, стараются охватить максимум площадок, совершенно не обязательно сразу следовать их примеру. Эти инструменты, как правило, имеет смысл запускать на последующих этапах, после появления первых результатов благодаря другим источникам трафика.
  Для начала можно выбрать 1–2 канала привлечения аудитории и сконцентрироваться на работе с ними, масштабируясь по мере роста проекта.
• Чтобы отслеживать эффективность маркетинговых коммуникаций, регулярно считайте такие показатели, как ROI и ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.

7 шагов к изучению целевой аудитории

Как посчитать коэффициент оттока клиентов и работать на его уменьшение