Знаете ли вы, что стоимость бизнеса зависит не только от материальных активов, но и от доверия к бренду со стороны потребителя? Измерить «уровень репутации» позволяет расчет такого показателя, как гудвилл. Если вы прежде не сталкивались с данным понятием, то, скорее всего, не в курсе, сколько стоят нематериальные активы вашей компании, что в будущем может стать серьезным упущением. Подробно расскажем про специфику этого показателя, а также способы его рассчитать и повысить.
Про гудвилл простыми словами
Если обратиться к дословному переводу с английского языка, гудвилл (good will) означает «добрая воля» и зависит от того, насколько бренд известен, какова его репутация среди клиентов и партнеров, лояльная ли у него аудитория, слаженно ли работает команда, — все потому, что такие показатели во многом влияют на прибыль бизнеса. Кроме того, если гудвилл положительный, при продаже компании ее стоимость будет выше, так как вместе с бизнесом покупатели будут приобретать «доброе имя» и имидж. А от них, что вполне естественно, зависит и прибыль.
Какие критерии влияют на данный показатель?
- Прежде всего, репутация бренда среди потребителей и на рынке в целом — чем более позитивно восприятие аудитории, тем выше будет гудвилл. Сюда же можно отнести лояльность покупателей, их LTV, уровень удовлетворенности, а также готовность рекомендовать друзьям и знакомым.
- Социальная ответственность бизнеса — если компания ведет дела экологично, проявляет активность в части общественно значимых инициатив, уделяет внимание развитию спорта и культуры, вкладывает ресурсы в образовательную среду, данный показатель также положительно влияет на ее имидж.
- Репутация управляющего состава — акцент делается на личный бренд руководителей, их деятельность и позицию по социально значимым вопросам.
Несмотря на то что гудвилл является важным показателем, рассчитать и оценить его объективно не так уж просто, потому что он базируется на довольно абстрактных данных. Тем не менее существует несколько популярных методов для расчетов.
Как посчитать гудвилл
Во-первых, стоит сказать, что к этому стоит прибегать, например, когда собственник решается выставить компанию на продажу или объединиться с другим брендом.
Один из методов расчета называется пропорциональным: для этого из суммы инвестиции вычитается сумма чистых активов дочерней организации и умножается на процент владения.
Приведем пример: основной владелец компании приобрел 70% акций дочерней за 50 млн, чистые активы организации составили 30 млн, получаем 50 – (30 * 70%) = 29 млн.
Как правило, такая формула применяется, если компании проходят процедуру слияния.
В такой же ситуации может пригодиться другой способ расчета, который называется полным, — согласно ему гудвилл равен сумме инвестиций контролирующего акционера и доли неконтролирующего за вычетом размера чистых активов.
Вернемся к примеру выше, где сумма инвестиций основного владельца составила 50 млн, чистые активы — 30 млн, а ДНА — 10 млн. В таком случае гудвилл будет равен 50 + 10 – 30 = 30 млн.
В обоих случаях мы говорим о том, что показатель является положительным, а значит, у бизнеса существует большой потенциал, он является достаточно устойчивым и способным преодолеть возможные возникающие трудности.
Еще один метод — сравнительный, его используют, когда компании решаются выйти на сделку по купле-продаже. Для того чтобы рассчитать гудвилл таким способом, аналитики выполняют большое количество работы. Прежде всего необходимо найти компании, аналогичные той, которая проходит оценку, и совпадающие с ней по объему активов, количеству сотрудников, товарной линейке и т. д. Далее нужно оценить уровень дохода подобранных организаций, а затем сравнить их с теми же критериями компании, проходящей процедуру оценки, — разница между ними и будет гудвиллом.
Гудвилл бывает как положительным (как в примере выше), так и отрицательным — он говорит о том, что фирма работает в минус, обладает не очень хорошей репутацией и при продаже данный показатель вносится в бумаги и влияет на ее рыночную стоимость.
Способы, позволяющие увеличить гудвилл
Нетрудно понять, что положительный показатель напрямую влияет на прибыль компании, потому что делает ее конкурентоспособной, привлекает квалифицированный персонал, формирует позитивный имидж бренда и его узнаваемость, увеличивает лояльность потребителей и т. д. Поэтому собственнику и управленцам необходимо прикладывать усилия, направленные на рост гудвилла.
Что можно сделать:
- Поставить акцент на развитие социальной ответственности компании — на текущий момент это является одной из ключевых ценностей для большого количество людей, включая потенциальных и действующих сотрудников, а также потребителей.
- Внедрять современные технологии, которые обеспечивают комфорт клиентов и позволяют компании соответствовать требованиям времени.
- Работать над формированием сильного HR-бренда, потому что лояльная команда во многом позитивно влияет на репутацию бренда, являясь его амбассадором.
- Вкладываться в рекламу и продвижение компании — это позволит сделать ее узнаваемой и донести до покупателей ключевые ценности и смыслы.
- Создавать заботливый сервис, который будет формировать позитивный потребительский опыт. Лояльные покупатели = сильный бренд с положительным гудвиллом.
Юнит-экономика как инструмент для оценки прибыльности бизнеса