«Если историю рассказывают просто так, она не работает и не нужна»: интервью с основателем Historia Academy
Многие слышали про сторителлинг как часть маркетинга. Но что если мы скажем, что истории в бизнесе — нечто большее, чем продающий рассказ о продукте? И на самом деле корпоративный сторителлинг — мощный инструмент, помогающий компании доносить смыслы без навязывания и манипуляций.
Чтобы разобраться в теме, мы поговорили с Артемом Мушиным-Македонским — основателем Historia Academy. Это первая в России тренингово-консалтинговая компания в области стратегического сторителлинга, которая учит креативно использовать истории с пользой для бизнеса.
Что вообще такое корпоративный сторителлинг и зачем он нужен бизнесу? Чем этот инструмент отличается от, скажем, сценарного сторителлинга?
Если максимально просто: сценарный сторителлинг — это увлекательные истории. А корпоративный — более прикладная дисциплина, в которой истории используются для развития бизнеса и роста людей в нем.
Во-первых, он более простой. Здесь нет кульминаций, протагонистов и антагонистов в прямом понимании этого слова. Только понятная методология, помогающая добиваться результата и целей организации.
Во-вторых, у корпоративного сторителлинга всегда есть цель, она определяет его как инструмент. Если историю рассказывают просто так, она не работает и не нужна.
И в-третьих, корпоративный сторителлинг имеет разные формы, выбор которых как раз зависит от цели. Например, задача может быть поставлена так: «Какую историю мне рассказать для того, чтобы побудить моих сотрудников или клиентов поступить определенным образом?» Или: «Что характеризует нашу компанию и какой опыт проживают клиенты вместе с нами?»
Корпоративный сторителлинг исследует ответы на эти вопросы, помогает компаниям выстраивать отношения с клиентами, сплачивать сотрудников и делать бизнес целостным. Например, в Apple и Tiffany есть практика спрашивать сотрудников, получивших наивысшую оценку клиентского сервиса, за что именно они ее получили. Ответ оформляется в историю, которая распространяется по компании, побуждая еще больше сотрудников поступать схожим образом.
Есть какие-то ограничения по использованию корпоративного сторителлинга? Например, связанные с размером, направленностью, возрастом организации?
Нет, есть просто разные направления.
Например, на этапе роста компании важно зафиксировать отличие своего продукта от других и донести его до инвесторов. Для среднего бизнеса — выстроить корпоративную идеологию или корпоративную культуру, это то же самое. Для крупного — синхронизировать разные направления бизнеса и не потерять смысловое ядро.
Не совсем рационально использовать сторителлинг для улучшения процессов, эффективность которых зависит не от людей, а от автоматизации или техники. А вот там, где результат зависит от добровольных поступков людей вроде умения признавать ошибки, говорить правду в глаза или подавать идеи по улучшению компании, — истории незаменимы.
Какие истории рассказывать клиентам?
У многих экспертов по сторителлингу вы найдете описание ключевых видов историй, которые стоит рассказывать: у Аннет Симмонс их 6, у Дэвида Хатченса 4, у Стивена Деннинга тоже 6, но совсем не таких, как у Аннет. Так что в этом плане согласия в профессиональном поле нет.
Но несмотря на разные подходы к классификации, консенсус един: гораздо важнее не вид истории, а какой смысл вы хотите донести до клиентов своими историями и для чего.
Чтобы найти полезные для вашего бизнеса истории, задайте себе два вопроса: «На что мы хотим помочь нашим клиентам решиться? Во что для этого нам нужно помочь им поверить?» А затем вспоминайте и рассказывайте истории, которые иллюстрируют эти ответы и связаны с ними по смыслу.
А можно ли применять истории не только в общении с клиентами, но и внутри компании? Поделитесь своим любимым кейсом на эту тему.
Не просто можно — нужно.
Одно из важнейших направлений здесь, на мой взгляд, — работа с миссией организации. Приведу любимый пример. Есть замечательная компания «Алруд», оказывающая юридические услуги разным компаниям и людям. У них возникла задача — договориться с командой о единой миссии.
Для этого мы спросили у сотрудников: «Расскажите о моменте, когда, глядя на то, что изменилось у вашего коллеги или клиента благодаря вашей работе, вы подумали про себя с вдохновением: «Ради таких изменений я бы и бесплатно работал!» Коллеги собрали и проанализировали массив историй, и в итоге из них появилась живая миссия компании.
Или другой сценарий, где с помощью сторителлинга повысили безопасность производства. В компании Shell топ-менеджеры начали рассказывать истории о том, как они признавали ошибки и чувствовали себя неидеальными. Вдохновившись их примером, постепенно все больше сотрудников начали признавать свои ошибки, что позволило повысить качество работы и исключить летальные случаи на производствах.
Что важнее — внешний или внутренний сторителлинг? Как внедрить сторителлинг в работу организации: с чего начать и где искать истории?
Внутренний сторителлинг имеет гораздо больше влияния на работу компании и клиентский опыт.
Я бы рекомендовал начать с обучения руководителей и лидеров мнений навыкам рассказывания истории. По умолчанию все мы владеем сторителлингом на базовом уровне, так что начать будет несложно.
Второй шаг — обучить их сторислушанию и навыку задавать сотрудникам правильные вопросы. В компаниях, где руководители уже и так публичные, можно сразу начинать с этого уровня, потому что это дает гораздо более ощутимые результаты.
Все нужные истории уже у вас есть. Главное — правильно их извлекать.
Как понять, что сторителлинг сработал? Какие метрики эффективности существуют?
Сторителлинг — социальная технология, а отследить влияние одной отдельно взятой социальной технологии очень сложно.
В корпоративном сторителлинге главный показатель эффективности истории — это изменение показателей компании. Бизнес растет, процессы улучшаются — значит, истории правильные. Нет — попробуйте рассказать что-то другое.
Если ничего внедрять не нужно и люди уже рассказывают истории, то чем же занимаются консультанты по сторителлингу, которых сегодня становится все больше, в том числе и в Historia Academy?
Все люди рассказывают истории, обучать этому не нужно. Работа консультантов и тренеров — научить делать это полезным для компании и команды образом и применять истории во благо.
Наши консультанты работают по двум направлениям.
Во-первых, мы обучаем людей рассказывать истории стратегически. Руководителей, например, мы обучаем, как с помощью рассказывания истории прояснять цели, ценности, стратегию, изменения, происходящие в компании. Продавцов — как вдохновлять без манипуляций. HR — как через истории выслушивать коллектив, отбирать и адаптировать новых сотрудников, вовлекать людей в работу.
Во-вторых, это консалтинг — все, что связано с проведением так называемых «разговоров у костра». Например, когда мы собираем вместе команду руководителей и сотрудников и через вопросы начинаем формулировать миссию и ценности, которые действительно живут, а не становятся мертвыми слоганами на плакатах.
В-третьих, мы популяризируем сторителлинг как инструмент. Выступаем с лекциями на конференциях, показываем разные способы применять истории в организациях. Ведем канал «Практикум сторителлеров» в Telegram, где публикуем полезные статьи и учим рассказывать истории.
Реклама
ИП Мушин-Македонский Артем Борисович
ИНН 773132000905
2W5zFHrZwQc
