ER: инструмент, который поможет вычислить показатель вовлеченности вашей аудитории

Еще недавно многие блогеры и владельцы аккаунтов компаний в социальных сетях гнались за количеством подписчиков, полагая, что чем больше аудитория — тем выше продажи. Современные тенденции говорят о некорректности данной гипотезы, ведь куда важнее другое — тесная связь между брендом и потенциальными потребителями или подписчиками. Проще говоря, необходимо понимать, насколько они вовлечены в коммуникацию — выяснить это позволяет такой показатель, как ER. Сегодня обсуждаем, о чем он говорит, по каким формулам его рассчитать и как можно повысить.

Что демонстрирует ER и для чего его вычислять

ER — это показатель вовлеченности, который говорит о том, насколько активно аудитория сообщества взаимодействует с контентом и реагирует на публикации.

Предположим, вы психолог и набираете клиентов через аккаунты в социальных сетях, у вас есть сообщество «В Контакте» или канал в Telegram, где набралось энное количество подписчиков. Допустим, 2000 человек в первом случае и 500 во втором. Как понять, достаточно ли это высокий показатель?

Все зависит от того, насколько привлеченная аудитория является «целевой» и как реагирует на ваши публикации, которые в конечном счете приводят к продажам, а ответить на данный вопрос как раз позволяет ER. Если подписчики активно взаимодействуют с контентом и реагируют на него, а показатель является высоким — вашу деятельность в социальных сетях можно считать эффективной. Если же ситуация обратная и реакция на ваш онлайн-труд крайне низкая — стоит пересмотреть подход к работе с публикациями.

Какие действия подписчиков нужно брать во внимание при расчете ER? Любые — например комментарии к постам, историям, видео, которые вы выкладываете в сообществе или на канале, количество пересылок (репостов) публикаций на своей странице или в личные сообщения, лайки и сохранения.

Почему важно замерять коэффициент вовлеченности?

• Если ER высокий — это говорит о том, что ваша компания делает качественные вовлекающие тексты, видео, истории, которые формируют тесную связь между аудиторией и брендом.
• При хорошем ER контент начинает продвигать себя сам — чем активнее подписчики реагируют на публикации, делятся ими, комментируют, тем большее количество людей видят его в своей ленте. Так в большинстве случаев работают алгоритмы: замечая повышенный интерес аудитории к какому-то контенту, социальные сети сами начинают предлагать посмотреть его людям, чьи интересы могут потенциально совпадать с интересами тех читателей, которые ранее уделили внимание каким-то публикациям.

Вот почему важно регулярно замерять ER — вы будете понимать, продолжать работать над контентом в прежнем ключе или необходимо что-то менять.

Как посчитать ER и повысить его при необходимости

Сначала немного предыстории: несколько лет назад ленты социальных сетей были устроены по хронологическому принципу — пользователи видели все публикации, выложенные в аккаунтах, на которые они подписаны, в той последовательности, в которой те были ранее опубликованы. Спустя время стало очевидно, что какие-то из постов люди пропускают, и постепенно большинство соцсетей избрали иной формат публикации контента, основанный на интересах аудитории. Мессенджер Telegram — исключение: заходя в канал, пользователь видит публикации в хронологическом порядке.

Классический подход к расчету ER довольно простой: количество пользовательских реакций необходимо разделить на количество подписчиков и умножить на 100%.

Допустим, в сообществе вашей компании «В Контакте» — 2000 пользователей, на свежее видео приходится 50 лайков, 4 вопроса, 3 репоста. Чтобы рассчитать ER, нужно 57 поделить на 2000 и умножить на 100% = 2,85 %.

Однако важно понимать, что далеко не все подписчики видят ваш контент в ленте — а значит, полученную цифру можно рассматривать как не совсем достоверно отражающую реальный размер коэффициента.

С недавнего времени маркетологи при вычислении данного показателя используют подход, основанный на охватах — то есть количестве пользователей, реально увидевших ваши публикации. Согласно ему, для расчета ERR нужно количество пользовательских реакций разделить на охват и умножить на 100%. Предположим, охват свежего видео — 800, в таком случае ERR = 57 поделить на 800 и умножить на 100% = 7%. Цифра получается намного выше, чем в первом случае.
Принято считать, что коэффициент вовлеченности ниже 1% — это плохой показатель, от 1% до 3% — нормальный, все, что выше, можно называть высоким уровнем вовлеченности.

Что делать, если ER крайне низок?

• Использовать разные виды и форматы контента — не ограничиваться только постами, активно тестировать видео, истории, выстраивать между ними взаимосвязь, чтобы охватить как можно больше посетителей соцсетей.
• Следить за трендами — хорошо вирусится контент, который на пике популярности. Можно использовать актуальную музыку, мемы, адаптировать под себя идеи известных блогеров, при этом не нарушая авторское право.
• Придумывать контент, который побуждает пользователей отправлять реакции, — сохраняют обычно то, что полезно, репостят к себе эмоционально заряженные публикации, поэтому полезно применять тренды и юмор.
• Взаимодействовать с инфлюэнсерами, создавать коллаборации или закупать рекламу у блогеров — пользователи прислушиваются к рекомендациям лидеров мнений и с удовольствием реагируют на их активность.

«Не уйти в минус»: что такое точка безубыточности в бизнесе

Как посчитать коэффициент оттока клиентов и работать на его уменьшение