Эффект Зейгарник в маркетинге — один из лучших способов заинтересовать клиента
Не секрет, что знание психологии человека помогает создавать рекламный продукт, который показывает довольно высокую эффективность в вовлечении и привлечении. Одним из таких приемов является эффект Зейгарник — наверняка многие из вас слышали о нем и даже понимают, в чем заключается его основная суть. Сегодня подробнее разберем ключевые принципы его воздействия, а также обсудим, как можно использовать данную особенность нашего восприятия в маркетинговых целях.
Как работает эффект Зейгарник
Представьте, что вы смотрите новую серию вашего любимого сериала — сюжет разворачивается захватывающе, до завершения очередного эпизода остается пара минут, и тут главный герой попадает в практически безвыходную ситуацию, финал которой не ясен. В этот самый момент на экране появляются титры — и вот вы уже с нетерпением ждете продолжения, всю неделю размышляя, что же будет дальше. Это проявление эффекта Зейгарник в действии: наш мозг намного лучше запоминает те дела и задачи, которые мы не завершили, чем доведенные до конца.
Необычный феномен случайно обнаружила советский психолог Блума Зейгарник еще в 1920-х годах. Однажды в кафе она заметила, что официант прекрасно помнит все позиции, которые заказывают его гости, но забывает о них, как только они закрывают счет и покидают заведение. Подумав о том, что, возможно, незавершенные задачи забирают на себя намного больше внимания, чем остальные, она решила провести ряд исследований на эту тему, которые подтвердили гипотезу.
Мало того, что мы действительно больше концентрируемся на тех вопросах, которые не довели до конца, так они еще и могут влиять на наше общее состояние, вызывая желание вернуться к ним вновь и поставить точку.
Аналогичный эффект проявляется и в тех ситуациях, которые касаются, например, просмотра сериалов: пока мы не знаем, чем закончится дело, нам сложно выпустить сюжетную линию из головы, вот почему большинство сценаристов стараются завершить каждый эпизод на самом интересном месте.
Многие специалисты в области психологии и личностного роста используют данный принцип для работы над вопросами продуктивности и эффективности — например чтобы помогать людям справляться с прокрастинацией, повышать мотивацию и т. д.
Маркетологи же периодически применяют эффект Зейгарник в рекламных целях — далее разберем, как его использовать так, чтобы ваши инструменты продвижения работали еще эффективнее.
5 простых способов использования эффекта Зейгарник в маркетинге
1. Применение принципа при создании контента для социальных сетей — здесь вообще обычно хорошо работает сторителлинг, увлекательные сюжетные линии, внедрение в них персонажей. Если использовать при подготовке видеороликов или историй элемент «сериальности», где есть четкое повествование, завязка, кульминация, — а после сделать предложение вернуться к продолжению истории на следующий день, а также перейти для получения подробностей на сайт или другую площадку, где будут осуществляться продажи, это наверняка увеличит конверсию в целевое действие. Кроме того, такой подход к разработке контента способен существенно повысить вовлеченность аудитории и охваты в социальных сетях компании.
2. Использование эффекта Зейгарник в email-маркетинге — это можно делать разными способами. Например, придумывать интригующие заголовки, которые обещают раскрыть основную мысль в тексте сообщения, что побуждает пользователей активнее открывать письма и читать содержимое. Чтобы повысить количество переходов из сообщения на сайт, в телеграм-канал, чат-бот и т. д., можно также обещать продолжение истории, начатой в письме, на новой площадке. Альтернативой может быть обещание особых условий или акций, которые можно получить, только перейдя из письма по предложенной ссылке.
3. Эффект Зейгарник хорошо работает при внедрении принципов геймификации на разных этапах коммуникации с целевой аудиторией — например в ходе продажи образовательных продуктов, игр, обучающих приложений, проведении опросов и конкурсов для потребителей, продвижении программ лояльности, которые предлагают переход на следующий уровень после достижения определенной суммы покупок, и т. д.
4. Применение рассылок с напоминанием клиенту о незавершенных им действиях — корзине, которая была ранее собрана на сайте, но не была оплачена, сроках окончания специального предложения или особых условий покупки, выходе продукта с ограниченным сроком продажи — отталкивайтесь от истории взаимодействия с покупателями и выстраивайте коммуникацию, ориентированную на задачи вашего бизнеса.
5. Продумывание продуктовой матрицы, где каждый последующий товар «продолжает» предыдущий или является его улучшенной версией. Это также мотивирует потребителей стремиться узнать, а что же будет дальше, активнее знакомиться с ассортиментом, подписываться на оповещения о выходе новых коллекций и, конечно, становиться лояльными клиентами.
