Что такое показатель отказов в рассылках и как его снизить

Одним из довольно эффективных способов коммуникации с клиентом является рассылка писем по электронной почте — в них можно рассказать о промоакциях компании, направить персональное предложение, напомнить о мероприятии бренда. Насколько данный инструмент работает в вашем случае, может продемонстрировать показатель возвратов: сегодня решили поговорить о том, как его рассчитать, почему он может быть высоким и как его уменьшить при необходимости.

Что такое показатель возвратов

Bounce rate, или показатель возвратов, отказов, — инструмент, который демонстрирует, какое количество подписчиков из вашей базы не получили электронное письмо из рассылки, он измеряется в процентах. Его необходимо считать, чтобы понимать, насколько эффективно работает email-маркетинг: если вы пользуетесь для отправки сообщений специальными сервисами, они зачастую предоставляют готовую статистику, в остальных случаях рекомендуется проводить расчеты самостоятельно.

Сделать это можно по формуле, где число отклоненных писем делится на число отправленных и умножается на 100%.
Допустим, у вас небольшой ресторанчик и в связи с запуском сезонного меню вы организовали рассылку по базе постоянных клиентов, чтобы сообщить новость и подарить 300 бонусов на посещение в течение ближайших двух недель. В общей сложности было отправлено 1000 писем, из них не дошли до получателей 9, получается, показатель отказов составляет 0,9%.
Основные причины, по которым это могло произойти, следующие:

• В вашей базе содержатся некорректные адреса пользователей — например они были записаны с ошибкой или сам адресат удалил почтовый ящик.
• Размер письма превышает допустимый объем, скажем, из-за вложения — поэтому именно оно не было доставлено.

В зависимости от типа возвратов их принято классифицировать по двум категориям — жесткие и мягкие. К первым относятся те, которые из раза в раз возвращаются отправителю — допустим, из-за некорректно записанного адреса. Ко вторым — те, что либо не ушли получателям сразу, либо вернулись по причине какой-то ошибки.
Величина показателя отказов, как правило, зависит от сферы бизнеса, но по мнению экспертов, она в любом случае не должна превышать 2%. Что происходит, если bounce rate высокий и остается таким продолжительное время?

Во-первых, чем больше отказов по рассылкам, тем выше вероятность, что со временем письма и вовсе начнут попадать у пользователей в категорию «спам» автоматически.
Во-вторых, если показатель остается на высоком уровне, вам могут заблокировать аккаунт.

Если замечаете, что bounce rate превышает пределы допустимого, важно найти причину и попробовать ее устранить.

Как уменьшить величину показателя возвратов

• В первую очередь необходимо проверить базу адресов — может быть, в ней содержится большое количество некорректных или записанных с ошибкой e-mail ваших клиентов, которые необходимо удалить или уточнить у них. Такой вариант вполне возможен, если база не очень большая. В ситуации, когда выяснить актуальный адрес не представляется возможным, просто удалите неактивные из списка. Зачастую сервисы рассылок предлагают функцию проверки контактных данных, поэтому лучше ей воспользоваться.
• Предлагая клиентам получать ваши сообщения, подключите функцию двухэтапной подписки: это исключит вероятность того, что пользователь оставил свою почту ради галочки, и повысит вероятность корректного ввода данных адресата в базу.
• Используйте для рассылок только те данные, которые действительно оставили вам ваши покупатели, — некоторые компании добавляют к списку контактов сторонние адреса, полученные незаконным способом. Это нарушение законодательства, и в таком случае организация не запрашивала согласие пользователей на рассылку, во-вторых, вероятность того, что в базе находятся некорректные e-mail, выше, чем в ситуации, когда их действительно оставили текущие клиенты.
• Прежде чем планировать темы рассылок, узнайте, о чем ваши потребители действительно хотят знать: можно предварительно предложить им заполнить анкету, уточнив, какую информацию им важно получать — например об акциях, мероприятиях, информационные сообщения и т. д. Создавайте тематические рассылки, ориентируясь на полученные сведения.
• Убедитесь в том, что ваши письма не попадают в категорию «спам» — на это может повлиять использование в тексте сообщений определенных слов, допустим, штампов, а также наличие слишком тяжелых макетов-картинок. Во-первых, они приводят к проблемам с загрузкой, во-вторых, пользователи не очень благосклонно относятся к таким сообщениям. Кроме того, если ваша рассылка будет бесполезной, существует вероятность, что адресат сам оставит пометку «спам», в дальнейшем это также может повысить величину bounce rate.
• Не отправляйте письма слишком часто — это тоже может привести к тому, что люди, подписанные на рассылку, перенесут вас в категорию писем «спам».
• Проводите мониторинг bounce rate для каждой рассылки, это позволит вам своевременно замечать какие-то ошибки или тревожные сигналы и принимать меры по их устранению, чтобы e-mail-маркетинг продолжал оставаться полезным инструментом коммуникации с клиентами в вашем бизнесе.

Проводим PEST-анализ перед запуском проекта

ER: показатель, который поможет вычислить показатель вовлеченности вашей аудитории