Традиционная реклама, рассказывающая о свойствах продукта, привлекает все меньше внимания потенциальных потребителей, особенно в условиях информационного шума. В данном случае альтернативой может стать эмоциональный маркетинг — инструмент, который в первую очередь взаимодействует с эмоциями покупателей. А еще он позволяет делать рекламу вирусной и привлекать больше клиентов с меньшими затратами. Сегодня разберемся, как можно использовать эмоции в продвижении для поиска целевой аудитории и роста продаж.
Как работает эмоциональный маркетинг
Из определения совершенно очевидно: он воздействует на эмоции и чувства потребителя, формируя более сильную связь человека с брендом, нежели традиционный маркетинг.
Просто представьте: что привлечет ваше внимание в большей степени — деловой костюм, сфотографированный на манекене, в описании которого упомянута ткань и параметры, или то же самое изделие, представленное на привлекательной модели в определенной обстановке? Допустим, на успешной девушке, которая разговаривает по телефону и идет в центре мегаполиса на встречу с клиентом?
Скорее всего, второй вариант, потому что в данном случае вы испытаете определенную эмоцию, возможно, представляя, как костюм будет смотреться на вас, — радость, воодушевление, зависть и т. д.
Эмоциональный маркетинг работает эффективно за счет того, что эмоция в большей степени воздействует на переживания потребителя. А именно:
- Привлекает внимание покупателя, выделяя товар на фоне прочих, потому что производит яркое впечатление и побуждает уделить время изучению продукта.
- Формирует желание совершить покупку, так как эмоция формирует определенный ассоциативный ряд — потребитель представляет не сам продукт, а свой опыт обладания им.
- Мотивирует принимать решение под воздействием эмоций, а не логики, как раз за счет факта, названного в предыдущем пункте.
- Контент, вызывающий эмоции, активнее вирусится, потому что люди испытывают потребность поделиться своими переживаниями с окружающими — причем как позитивными чувствами, так и негативными.
Для небольших компаний использование эмоционального маркетинга особенно важно, потому что зачастую у них ограничен бюджет на продвижение: в таком случае реклама, захватывающая внимание потребителя за счет эмоций, может дать более заметный результат как с точки зрения увеличения количества целевой аудитории, так и в части роста продаж.
Как использовать эмоции в маркетинге
- Изучить целевую аудиторию — с этого пункта необходимо начинать деятельность по разработке стратегии эмоционального маркетинга, потому что необходимо выяснить, чего хочет клиент, на какие сегменты можно разделить всех ваших потенциальных покупателей и т. д.
- Определиться с тактикой — вы бы хотели, чтобы продукт или бренд вызывали только одну эмоцию или несколько? Возможен и тот, и другой варианты, но определиться лучше сразу. Например, если у вас несколько сегментов целевой аудитории и продукт рассчитан на все, важно адаптировать рекламу под каждый — возможно, и эмоции для них потребуются разные. Допустим, у вас бренд одежды, вы представляете новую летнюю коллекцию, изделия из которой могут носить как девушки-студентки 18–22 лет, так и деловые женщины в возрасте 35+. Реклама, ориентированная на первый сегмент, может формировать эмоцию радости от использования продукции, на второй — гордость за свой успех и результаты.
- Выбрать эмоции, которые должен вызывать ваш бренд или продукт. Маркетологи, как и все остальные люди, делят их на две большие группы — позитивные и негативные, где к первым относятся радость, альтруизм, вдохновение, интерес, гордость, ко вторым — стыд, страх, зависть, печаль. Использовать можно и те, и другие, все они являются сильными триггерами. Но если в первом случае выше вероятность положительной реакции аудитории, во втором можно столкнуться с непредсказуемыми последствиями. Бренд одежды, который позиционирует себя как вызывающий чувство зависти окружающих по отношению к тем, кто носит его одежду, может вызвать негатив в свой адрес, при этом пробудив достаточно сильную реакцию и желание аудитории рассказывать об этих эмоциях другим людям. Не забывайте о конечной цели маркетинга: реакция или продажа и связь потребителей с брендом?
Важно помнить про этическую сторону вопроса и не стараться осознанно идти на чрезмерную провокацию аудитории — это, помимо всего прочего, чревато репутационными рисками для бренда. - Продумать стратегию — с помощью чего конкретно вы хотите пробуждать эмоции? Это может быть определенный образ, к которому будет стремиться клиент, — например лицом бренда одежды или их рекламной кампании является персона, вызывающая восхищение клиентов и желание обладать теми же вещами, которые носит она. Или истории реальных потребителей или владельцев бренда, которые будут «отзываться» потенциальным покупателям, в данном случае в ход идет сторителлинг. Важное значение в эмоциональном маркетинге играет цвет — допустим, зеленый ассоциируется с гармонией, балансом, красный — с энергией, движением, синий — с традициями и т. д. Подумайте о том, соответствует ли визуальное решение и палитра рекламной кампании тому спектру эмоций, который вы хотите вызвать с помощью рекламы.
- Выбрать подходящие площадки для размещения рекламной кампании в рамках стратегии эмоционального маркетинга. Создавая контент, адаптируйте его под каждую платформу — и не забывайте собирать обратную связь, проводить аналитику и корректировать выбранную тактику при необходимости.