5 ошибок брендинга, подрывающих имидж компании
В 1982 году компания Colgate решила попробовать свои силы на рынке полуфабрикатов и выпустила серию пищевых продуктов под брендом Colgate Kitchen Entrees. Покупатели прохладно отнеслись к этой идее: для них торговая марка прочно ассоциировалась с зубной пастой, поэтому еда никак не соответствовала имиджу корпорации. По словам старшего менеджера HubSpot Карлы Кук, этот ставший хрестоматийным пример подчеркивает важность приверженности образу компании: возможно, полуфабрикаты были восхитительными на вкус, однако с точки зрения продвижения эта акция обернулась провалом. Кук выделяет пять типичных ошибок, которые компании совершают в брендинге.
Отсутствие последовательности
Первое правило построения сильного бренда заключается в формировании фирменного стиля. Причем это относится как к визуальным средствам, так и к действиям компании. По словам Кук, ваши поступки должны соответствовать образу торговой марки и быть понятны аудитории, чтобы вызвать у них чувство доверия.
Что касается визуализации, то бренд должен быть представлен в единой стилистике во всех каналах коммуникации: на сайте, в соцсетях, в СМИ и в рекламных сообщениях. В этом большую помощь оказывает брендбук, служащий руководством по фирменному стилю. В нем содержатся указания, как правильно работать с корпоративными шрифтами, цветами и другими визуальными элементами. Кроме того, в этом сборнике описаны основные правила поведения бренда, соблюдение которых помогает компании придерживаться своей концепции и добиваться большей узнаваемости.
Зависимость от трендов в дизайне
Использование в брендинге актуальных тенденций в дизайне подчеркивает, что ваша компания старается идти в ногу со временем. Однако в погоне за модой вы рискуете потерять свою идентичность. «Довольно легко добиться внимания, использовав что-нибудь крутое. Но прежде чем так поступить, задумайтесь: как ваша идея будет выглядеть спустя несколько лет — после того, как на смену существующим придут новые тенденции», — отмечает Кук. По словам эксперта, приверженность трендам заставляет бренд постоянно меняться в угоду общества, теряя при этом свою уникальность. Кук советует использовать новинки в дизайне как источник вдохновения, но не как основу для серьезной трансформации.
Кардинальный редизайн
Если вы приняли решение о редизайне, то не отклоняйтесь слишком далеко от первоначального стиля, благодаря которому ваш бренд стал узнаваемым, рекомендует старший менеджер HubSpot. По ее мнению, кардинальные перемены могут оттолкнуть ваших верных последователей. В качестве примера Кук приводит историю компании Gap, которая в 2010 году отказалась от классического логотипа в пользу нового фирменного знака, призванного подчеркнуть современность и сексуальность бренда. Этот поступок вызвал настолько мощную волну возмущения среди покупателей, что ритейлеру пришлось вернуться к прежнему варианту. Этот пример, отмечает менеджер, подчеркивает, как важно следовать имиджу и ценностям компании в любой ситуации, в том числе и при изменениях в дизайне.
Неадекватное спонсорство
По словам Кук, когда речь заходит о спонсорстве, правило «чем больше, тем лучше» теряет свою актуальность. Это связано с тем, что ваша компания должна тщательно подбирать продукты, на которых может красоваться ее логотип. «Все товары, услуги или мероприятия в первую очередь должны соответствовать ценностям бренда. Если вы выберете неподходящего партнера, то продемонстрируете свою непоследовательность и разочаруете покупателей», — считает старший менеджер HubSpot. Ярким примером подобной ошибки является просчет, допущенный Disney в 2009 году: компания разработала продуктовый бренд (вишня в упаковке) Hannah Montana, чье название соответствовало названию популярного детского телесериала. При этом потребители не смогли понять, какая существует связь между вишней и телешоу.
Отсутствие уникальности
Если вы намерены выделить бренд среди конкурентов, не стоит использовать расплывчатые или модные маркетинговые формулировки, к которым уже прибегли другие компании. Вместо этого постарайтесь найти одну уникальную черту и заявите о ней аудитории. При этом будьте честны с покупателями: если вы позиционируете себя как революционера в сфере технологий, то во всем соответствуйте этому образу.
Если ваш продукт ничем не примечателен, то для его продвижения воспользуйтесь старым приемом: сделайте акцент на его преимуществах, а не на функциях. Например, продавая лопату для уборки снега, не рассказывайте о ее объеме или удобной ручке, — лучше заявите, что ее владелец сможет утром поспать на час дольше, поскольку эта лопата позволит ему разгрести свежевыпавший снег во дворе своего дома за считанные минуты.
